Always On Kampagnen vs. aktionsbasierte Kampagnen
Besonders im Social-Advertising spricht man oft von zwei Ansätzen: Auf der einen Seite der „Always-On“-Ansatz, bei dem Ihre Kampagnen dauerhaft laufen und auf der anderen Seite der Ansatz der aktionsbasierten Kampagnen, bei der Ihre Kampagne für einen bestimmten Zeitraum festgelegt wird. (z.B. Black Friday, Ostern usw.)
Doch was ist der beste Marketingansatz in der Sport- und Outdoor Branche?
Aktionsbasierte Kampagnen in der Sport- und Outdoorbranche
Der derzeit bevorzugte Ansatz besteht darin, kürzere, aktionsbasierte Kampagnen auszuführen. Der größte Fokus liegt hier bei kaufbereiten Nutzern, die sich im Lower-Funnel befinden.
Für diesen Ansatz kann es folgende Gründe geben:
- Marketing Manager haben den Druck, stets „Top-Ergebnisse“ zu erzielen. Daher wagen Sie sich nur an aktionsbasierte Kampagnen heran, um vom Umsatz-Boom bestimmter Events zu profitieren (z.B. der Weihnachtszeit).
-
- Durch einen starken Wettbewerb in der Sport- und Outdoorbranche besteht eine berechtigte Angst, mit permanenten Ads seine Zielkunden zu „nerven“ oder gar zu verlieren.
-
- In der Sport- und Outdoorbranche handelt es sich häufig um saisonale Produkte. Daher werben viele Unternehmen nur zu bestimmten Saisonen, was eher dem aktionsbasierten Ansatz entspricht.
-
- Mangelndes Knowhow für Always-On Kampagnen
Was sind die Vorteile aktionsbasierter Kampagnen?
- Kurzfristiges Einsparen von Marketingausgaben zu wirtschaftlich unsicheren Zeiten
-
- Im Schnitt ein höherer ROAS (was nicht zwingend gut sein muss, wenn man mit hohen Rabatten lockt)
Für wen sind aktionsbasierte Kampagnen geeignet?
Grundsätzlich hängt das stark von der Philosophie der Brand ab. Aus Erfahrung ist der aktionsbasierte Ansatz eher ein konservativer Ansatz. Falls Sie neu im Social Advertising sind und konstant gute Ergebnisse benötigen, kann es sich durchaus empfehlen kürzere Kampagnen zu schalten. So entwickeln Sie zunächst ein Gefühl für Ihre Kampagnen.
Always-On Kampagnen in der Sport- und Outdoorbranche
Wir von ALPSTÜRMER empfehlen unseren Kunden grundsätzlich IMMER die Anwendung von Always-On Kampagnen in Kombination mit aktionsbasierten Kampagnen.
Was sind die Vorteile von Always-On Kampagnen?
1. Person-based Marketing
Eine der größten Vorteile einer Always-On Strategie besteht darin, eine Customer-Journey vollständig zu unterstützen.
Was bedeutet das konkret?
Bevor ein begeisterter Fahrradfahrer auf Ihrer Website ein neues Bike kauft, absolviert er unterschiedlichste Touchpoints, die seine Entscheidung beeinflussen können. Das bedeutet gleichzeitig auch, dass viele potenzielle Kunden auf dieser Strecke verloren gehen.
Mit „Always-On“ Kampagnen können Sie die Customer-Journey abbilden und diese Touchpoints bestmöglichst optimieren und messbar machen. Der potenzielle Bike-Käufer könnte also zum Beispiel nach dem AIDA-Prinzip (Attention-Interest-Desire-Action) immer im richtigen Moment mit relevanten Ads angesprochen werden. So sind Sie also stets am richtigen Ort, zur richtigen Zeit!
Der Erfolgsschlüssel liegt dabei in der sehr hohen Relevanz der Werbeanzeigen, da diese in unserem Beispiel individuell auf den Bike-Käufer zugeschnitten sind. Diesen Funnel zu verstehen und zu steuern, ist ein absolut wertvolles Marketinginstrument.
Nicht zu vergessen ist die Möglichkeit von dynamischem Remarketing. Sieht unser Bike-Käufer sich ein blaues E-Bike an, wird er mit Anzeigen zum Kauf von genau diesem blauen E-Bike animiert. Legt der Bike-Käufer das E-Bike nun in den Warenkorb oder bricht den Kaufvorgang ganz ab, wird er zum Kaufabschluss animiert. Kauft er schließlich das E-Bike, werden ihm zum Beispiel auf Facebook Fast-Charger oder etwa ein passendes Fahrradschloss vorgeschlagen.
2. Messbarkeit und Prognosen
Mit Always-On Kampagnen besteht die Möglichkeit, fortlaufend hoch relevante Daten zu generieren. Ein Händler von Sportartikeln könnte nun über einen langen Zeitraum vorweg definierte KPIs und Messzahlen ermitteln und interpretieren.
Grundsätzlich gilt: Je länger eine Kampagne läuft, desto stabiler verhalten sich die KPIs. Im Umkehrschluss bedeutet das also, dass unser Händler sehr gute Hochrechnungen und Prognosen erstellen kann. So weiß er im Voraus, welche und vor allem wie viele Sportartikel er bestellen sollte.
3. Optimierbarkeit
Ein entscheidender Vorteil von Always-On Kampagnen besteht darin, Ihre Kampagnen Monat für Monat durch bestimmte Learnings zu verbessern. Das gilt ebenso für die aktionsbasierten Kampagnen, die Sie durch Learnings aus den Always-On Kampagnen dann effizienter einsetzen können.
Erst mit der Zeit ergeben sich bestimmte, individuelle Performance-Indikatoren. So können sie stets die Performance und Profitabilität Ihrer Kampagne beurteilen.
Mal angenommen ein Hersteller von Outdoorjacken möchte seinen Umsatz bei gleichbleibender Profitabilität erhöhen, dann wird sich nach einiger Zeit für seine Jacken ein durchschnittlicher ROAS einpendeln. Nun kann er seinen Ad-Send erhöhen und jederzeit seinen „Jacken-ROAS“ als Kontrollinstanz im Auge behalten.
Zudem kann der Jackenhersteller Hypothesen definieren, wie er noch profitabler werden könnte. Er wäre beispielsweise in der Lage verschiedene Ad-Formate zu testen oder mit seiner Zielgruppe zu experimentieren. Ähnlich einem Forschungsprozess arbeitet er also sukzessive an dem Erfolg seiner Outdoorjacken. Auch hier kann dann sein durchschnittlicher „Jacken-ROAS“ als Kontrollinstanz fungieren, indem er ihn mit dem ROAS seiner Experimente vergleicht.
4. Steigende Effizienz steigert die Profitabilität
Der Aufbau einer Always-On Kampagne bleibt immer annähernd gleich. Nun gibt es zwei zentrale Elemente, welche diese Strategie so attraktiv für Unternehmen der Sport- und Outdoorbranche machen.
4.1. Steigerung der Budget-Effizienz
Wenn Sie nun fortlaufend mit einem Spezialisten an der Effizienz Ihrer Kampagne arbeiten, werden sich Ihre KPIs fortwährend verbessern. Das liegt zum einen an den A/B-Tests, die Sie kontinuierlich durchführen sollten und zum anderen am Algorithmus Ihres Kanals, welcher immer mehr Muster erkennt und dadurch auch immer bessere Performance liefert.
4.2. Vertikale Skalierung Ihrer Kampagne
Haben Sie den gewünschten ROI Ihrer Kampagne erreicht, ist die vertikale Skalierung Ihrer Kampagne der nächste logische Schritt. Hierbei erhöhen Sie nach und nach Ihren Ad-Spend und folglich den damit verbundenen Umsatz.
Fazit
Besonders für das Sport-Business ist das Benutzen von Always-On Kampagnen elementar wichtig. Auch wenn Ihre Produkte eher saisonal sind, ergeben sich oftmals ganzjährige Absatzwege.
Wenn Sie einen Always-On Ansatz verfolgen, sollten Sie trotzdem unbedingt auf Ihren „E-Commerce Kalender“ schauen und einen aktionsbasierten Ansatz in Ihre Strategie integrieren. Infolgedessen nehmen Sie den Umsatz von Events wie etwa dem Black Friday mit, den Sie in der Regel als Unternehmen nur ungern verpassen möchten.
Gerne beraten wir Sie, wie Sie beide Ansätze in Ihrem Kampagnen Set-Up unter einen Hut bekommen.
Newsletter Anmeldung
Bleibe mit dem ALPSTÜRMER Newsletter immer auf dem Laufenden! Wir liefern dir einmal im Monat die neuesten Branchen-Insights, Best Practices, Trends und News rund um das Thema Performance Marketing. Direkt in dein Postfach!