Co-Founder der ALPSTÜRMER GmbH
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„Der Kunden steht immer im Mittelpunkt“, aber wer genau ist dieser Kunde und was macht ihn aus? Personas können bei der Identifikation dieses Idealtyps hilfreich sein und werden oft als entscheidender Faktor für exzellentes Marketing angesehen.
Die Verwendung führt meist zu deutlich erhöhten Werbeerfolgen. Erfahre hier, wie du Personas erstellst und damit die Wirkung deines Marketings im Bereich SEA und Paid Media multiplizierst.
Personas sind fiktive Darstellungen von Personen, die deine gewünschten Kunden repräsentieren. Sie werden auf der Grundlage von echten Daten und Erkenntnissen über potenzielle und bestehende Kunden erstellt, die du beispielsweise durch Interviews, Online-Befragungen oder andere Formen der Marktforschung gewinnst.
Im Unterschied zu einer allgemeinen Zielgruppe ist eine Persona eine einzelne Person, die zu deiner Zielgruppe gehört. Du verleihst dieser Persona nicht nur demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, sondern entwickelst auch eine Lebensgeschichte und einen menschlichen Charakter mit individuellen Bedürfnissen, Wünschen, Zielen und Problemen. Durch diese intensive Beschäftigung mit potenziellen Kunden erhältst du detaillierte Einblicke in deren Entscheidungsprozesse und emotionale Befindlichkeiten. Mit diesem emotionalen Verständnis kannst du maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen entwickeln und sie gezielter ansprechen.
Es gibt keine einheitliche, allgemeingültige Empfehlung wie man Personas erstellt. Dies muss projektabhängig basierend auf den gegebenen Voraussetzungen und Aufgaben festgelegt werden. Faktoren wie verfügbare Daten, Ressourcen für das Projekt, Einsatzzweck und Zielsetzung der Erstellung der Personas spielen dabei eine entscheidende Rolle. In diesem Artikel geben wir dir ein Einblick in die notwendigen Vorüberlegungen und unseren Best Practice 4-Schritte Ansatz.
Definiere die wichtigsten Benutzereigenschaften, Bedürfnisse oder andere Faktoren, die sich darauf auswirken, wie jemand die Lösung des Produkts empfinden würde. Schlüsselfaktoren unterscheiden klar die eine Persona von der anderen.
Ein paar Beispiele könnten sein: Aktivitätslevel, Kontaktfreudigkeit, Komfort im Umgang mit Technik, Hat Kinder, Verfügbares monatl. Einkommen, Anzahl der eigenen Fahrzeuge, Kreativität, Entfernung zur Arbeit, Bildungsgrad etc.
Um deine Personas zu erstellen, bestimmst du als nächstes für jede Dimension, wie viele mögliche Werte sie haben könnte. Z.B. könnte „Lage des Hauses“ 2 Werte haben, „ländlich“ und „städtisch“, während „Kreativität“ unendlich viele Werte haben könnte. Verschiebe und entwirf diese Komponente nach der Anzahl der möglichen Werte. Hier ein paar Beispiele, die dir bei der Visualisierung und Einordnung helfen.
Fülle auch die grundlegenden Informationen zu dieser Persona aus (z. B. Porträt, Bio, Tagline, Marken) und bestimme die Werte ihrer Schlüsselfaktoren. Möglicherweise stellst du fest, dass die Schlüsselfaktoren oder deren Wertebereiche wiederholt werden müssen.
Lege zum Schluss den Fokus auf Aspekte, die sich unmittelbar auf dein Performance Marketing auswirken. Allein die Erstellung von Persona-Profilen aus Sicht der Kreation ist nicht ausreichend für erfolgreiches Online-Marketing. Neben den klassischen Merkmalen von Personas sollten auch Eigenschaften ergänzt werden, die direkte Maßnahmen für das Targeting in den relevanten Online-Marketing-Kanälen ermöglichen.
Die Information, dass jemand beispielsweise ein Dominanz-Typ ist, mag für die Kreation von Landingpages, Content und Werbemitteln wertvoll sein, ermöglicht jedoch kein gezieltes Targeting. Deshalb ist es wichtig, bei der Erstellung von Personas für das Performance Marketing auch die Targeting-Funktionalitäten der relevanten Distributionskanäle im Blick zu haben, um Werbemittel, Landingpages und Inhalte effektiv auszuliefern.
Bei der Definition und Klassifizierung der Zielgruppen sollten wir im Voraus immer berücksichtigen, welche Ausrichtungsmöglichkeiten in PPC-Systemen oder anderen Distributionskanälen wie Facebook-Ads, dem Google Display Netzwerk, Outbrain, Google AdWords, SEO usw. möglich sind.
Während in einigen PPC-Systemen nur grundlegende soziodemografische und thematische Ausrichtungen möglich sind, versprechen andere Systeme eine sehr präzise Ausrichtung. Nachfolgend eine kurze Übersicht über die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten der wichtigsten PPC-Systeme:
Bei unserem erstellten Persona Beispiel handelt es sich um Tobias, eine sportliche Person. Die Schlüsselfaktoren, welche Tobias von anderen Personas, die für das gleiche Produkt in Frage kommen, abgrenzen sind das Verantwortungsbewusstsein, insbesondere sein Aktivitätslevel, sein Einkommen, wie viel Wert er auf Funktionalität legt und sein Sinn für schnelllebige Trends.
Solltet du bei der Erstellung noch Schwierigkeiten und wenig historische Daten zu deinen Kunden haben, hilft es die womöglich mit einem Value Proposition Canvas anzufangen. Hier überlegst du welche Gains und Pains mit deinem Produkt erreicht bzw. beseitigt werden. Im Anschluss überlegst du dir nochmal, für wen alles diese Vorteile und Problemlösungen in Frage kommen könnten.
Bei der Erstellung einer Buyer Persona zoomen wir noch näher auf diese Zielgruppen heran. Das Bild einer individuellen, idealisierten Figur beginnt sich herauszukristallisieren. Schließlich müssen wir uns immer mit dem einzelnen Menschen auseinandersetzen, der unseren Content interessant und relevant finden soll. Eine Persona ist ein beschreibendes Modell, das einen idealisierten Vertreter einer Bedürfnisgruppe darstellt. Eine Persona hilft uns dabei, zu verstehen, wie Personen denken, fühlen und handeln, sowie ihre Motivationen und Ziele.
Wir verleihen der Persona einen Namen, ein Alter, einen Beruf und definieren konkrete Lebensumstände (ledig, verheiratet usw.). Wir legen fest, welche Interessen und Hobbys sie hat. Doch vor allem betrachten wir ihre Emotionen, Gedanken und die von ihr vertretenen Einstellungen und Werte. Auf diese Weise entsteht ein Bild einer konkreten Person, die wir uns gut vorstellen können. Dieses Bild haben wir im Hinterkopf, wenn wir später Themen auswählen und Content erstellen.
Selbst wenn du nur mit einer Persona beginnst, wirst du positive Auswirkungen bemerken. Es gibt keine festgelegte Anzahl von Personas, die richtig oder falsch ist. Einige Unternehmen mit einem breiten und vielfältigen Produktangebot arbeiten mit 15 bis 20 Personas, während bei anderen Anbietern bereits zwei bis drei Personas vollkommen ausreichend sein können.
Was du daraus mitnehmen solltest: Sobald du damit beginnst, dein digitales Marketing stärker auf die Bedürfnisse deiner Kunden auszurichten, wirst du belohnt werden. Konzentriere dich daher auf die Kundentypen und Charaktere, die für dein Unternehmen relevant sind. Hierbei ist das Pareto-Prinzip anwendbar, denn wenn die entwickelten Personas etwa 80 Prozent deiner Wunschkunden abdecken, ist das vollkommen ausreichend.
Das Denken in Personas vereinfacht die Entwicklung einer strukturierteren und zielgerichteteren Marketingstrategie. Insbesondere im Bereich des Content-Marketings liefern dir Personas viele Informationen für die Themenfindung, die Erstellung maßgeschneiderter Inhalte und das Design deiner Website. Wenn dies auf das gesamte Unternehmen erweitert wird, stellen Personas den roten Faden dar, der Entwicklern, Marketingkollegen, Textern, User-Experience-Spezialisten usw. hilft, die Buyer Journey deiner zukünftigen Wunschkunden zu optimieren.
Im modernen Performance Marketing sollten relevante Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein, um für potenzielle Interessenten und Kunden relevant zu sein. Obwohl in der Praxis häufig mit Zielgruppen gearbeitet wird, stellt sich die Frage, warum Personas dennoch wichtig sind.
In Vertriebs- und Marketingbereichen ist die Verwendung von Zielgruppen weit verbreitet und sollte auch weiterhin Bestand haben. Allerdings muss klar sein: Wenn wir nutzerorientierte Kommunikation betreiben möchten, müssen wir mehr über unsere Nutzer und deren Erwartungen wissen, als klassische Zielgruppenmodelle liefern können. Diese Modelle basieren in der Regel auf soziodemografischen Daten und Typologien. Aufgrund des zunehmenden Trends zum Individualismus und der Tatsache, dass Lebensstile nicht unbedingt mit soziodemografischen Merkmalen korrelieren, wird es immer schwieriger, Gemeinsamkeiten zwischen Menschen anhand statistischer Kennzahlen zu beschreiben. Innerhalb einer Zielgruppe können sich individuelle Persönlichkeiten finden, die sich grundlegend voneinander unterscheiden. Es ist daher heute kaum noch möglich, anhand von Alter oder Einkommen auf einen bestimmten Lebensstil zu schließen.
Um relevanter kommunizieren zu können, müssen wir verstehen, welche Bedürfnisse unsere jeweilige Zielgruppe hat. Aus diesem Grund sprechen wir nicht von Zielgruppen, sondern von Bedürfnisgruppen. Es geht darum, die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen zu verstehen, um eine zielgerichtete Kommunikation zu ermöglichen.
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