Co-Founder der ALPSTÜRMER GmbH
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Unternehmen greifen gerne auf Facebook Ads zurück, wenn es um Online Marketing geht. Kein Wunder, schließlich sind weltweit rund 2,8 Milliarden Nutzer monatlich auf Facebook aktiv. Doch welche Kosten kommen auf Unternehmen zu? Wie hoch sind die Facebook Ads Kosten und wie kann das Budget am besten kalkuliert werden? All diese Fragen stellen sich Unternehmen, bevor sie mit Social-Media-Werbung starten. Es ist wichtig, Kennzahlen wie den Cost-per-Click (CPC) oder den Cost-per-Mille (CPM) im Blick zu haben, um die Profitabilität der Anzeigen einschätzen zu können.
In unserem Artikel findest du alle wichtigen Informationen zu den Kosten von Facebook Ads.
Die Herausforderung bei der Werbung auf Facebook ist oft, das passende Budget festzulegen. Wie viel Geld muss investiert werden, um eine ausreichende Reichweite zu erzielen? Gibt es eine Mindestgrenze für das Budget?
Es gibt keine pauschale Antwort auf diese Fragen. Für Facebook Ads Kosten gibt es keinen zwingenden Mindestbetrag, aber ein zu niedriges Budget kann den Erfolg deiner Kampagne beeinträchtigen. Theoretisch könntest du auch mit einem wöchentlichen Budget von nur 10 € arbeiten, doch damit wirst du höchstwahrscheinlich keinen großen Erfolg haben. Bevor du dich für ein Budget entscheidest, solltest du überlegen, ob du ein Tagesbudget oder ein Laufzeitbudget festlegst.
Beim Tagesbudget bestimmst du den täglichen Betrag, den du ausgeben möchtest. Facebook versucht dann, das Budget so gut wie möglich auszunutzen. Beim Laufzeitbudget legst du hingegen den Gesamtbetrag fest, der über die Dauer der Kampagne ausgegeben wird. Diese Budgetvariante ist besonders für Kampagnen mit festem Start- und Enddatum geeignet.
Wenn es um die Facebook Ads Kosten geht, gibt es beim Schalten von Facebook-Werbung zwei Arten von Budgets: das Tagesbudget und das Laufzeitbudget.
Das Tagesbudget legt den Betrag fest, der täglich ausgegeben wird. Wenn man also 100€ als Tagesbudget festlegt, werden pro Tag im Schnitt auch 100€ ausgegeben. Facebook wird versuchen, das Budget so gut wie möglich auszugeben, aber manchmal ist das aufgrund der Bidding Strategie nicht vollständig möglich. Deshalb kann es an manchen Tagen zu Abweichungen von einigen Euro kommen.
Im Gegensatz dazu legt man beim Laufzeitbudget einen Gesamtbetrag fest, der über die Laufzeit der Kampagne hinweg ausgegeben wird. Der Vorteil ist, dass dieser Betrag je nach Bedarf und Potenzial ausgegeben wird. Wenn man beispielsweise ein Laufzeitbudget von 5000€ für eine 10-tägige Kampagne setzt, sollten im Schnitt eigentlich 500€ pro Tag ausgegeben werden. Durch die Laufzeitverteilung hat der Algorithmus jedoch mehr Spielraum und kann je nach Situation variieren. Es kann also vorkommen, dass an einem Tag weniger Nutzer deiner Zielgruppe auf Facebook unterwegs sind und der Algorithmus daher nur 300€ ausgibt. An anderen Tagen hingegen sind viele Nutzer aktiv, die an den beworbenen Produkten interessiert sind. Das erkennt der Algorithmus und gibt folglich z.B. 700 € aus.
Das Laufzeitbudget eignet sich somit vor allem bei zeitlich genau umrissenen Kampagnen wie Promotion-Kampagnen, bei denen ein Start- und Enddatum genau definiert sind. Dazu zählen beispielsweise Promotion-Kampagnen wie beim Black Friday. Dort ist in der Regel ein Start- und Enddatum genau definiert.
Für Always-On-Kampagnen empfehlen wir dagegen ein Tagesbudget zu wählen. Durch die Verwendung von Tagesbudgets lassen sich Budgets viel agiler und berechenbarer skalieren. Daher ist ein Tagesbudget auch bei skalierbaren Promotion-Kampagnen absolut überlegenswert.
Natürlich spielt das Budget auch eine Rolle bei der Bewerbung deines Produktes auf Facebook und ist abhängig von deinem Gesamtetat und der Produktkosten. Eine wichtige Kennzahl dabei ist die Marge, die du idealerweise vorab berechnen solltest. Hierfür empfehlen wir einen Margen-Rechner. Darüber hinaus gibt es eine Faustformel, an der du dich orientieren kannst, die aus drei Faktoren besteht.
Der erste Faktor ist die Größe deiner Zielgruppe, denn je größer die Zielgruppe ist, desto mehr Geld solltest du einplanen, um sie zu erreichen. Der zweite Faktor ist die Frequenz, da in der heutigen Zeit mehrere Touchpoints für eine erfolgreiche Conversion notwendig sind, aber gleichzeitig auch die Ad Fatigue vermieden werden sollte. Eine gute Frequenz im TOFU liegt bei 1 bis 3, während im Retargeting Werte zwischen 3 und 7 angestrebt werden können.
Der dritte Faktor ist der CPM (Cost-per-Mille), der angibt, wie viel du für tausend erreichte User zahlen musst. In Europa liegt der CPM für TOFU-Anzeigen in der Regel zwischen 7 und 12 Euro und für Retargeting-Anzeigen zwischen 10 und 15 Euro.
Als Agentur empfehlen wir, mit einem Budget von mindestens 100 Euro pro Tag zu starten, da es sonst schwierig sein kann, die richtigen Personen zu erreichen und erfolgreich durch den Funnel zu führen.
Um dein Budget zu berechnen, mir dem du theoretisch 100% deiner Zielgruppe erreichen könntest, kannst du folgende Formel verwenden:
(Zielgruppengröße * Frequenz) / 1000 * CPM = Budget
Natürlich spielt das Budget auch eine Rolle bei der Bewerbung deines Produktes auf Facebook und ist abhängig von deinem
Wenn du beispielsweise eine Zielgruppe von 1.500.000 Personen hast, eine Frequenz von 2 anstrebst und einen CPM von 10 Euro annimmst, ergibt sich ein Budget von 30.000 Euro.
Natürlich ist dies nur eine grobe Orientierung und das Budget kann je nach Zielsetzung und Erfolg der Kampagne angepasst werden.
Neben der Festlegung des Budgets gibt es auch andere Kostenfaktoren, die wichtig sind, um die Rentabilität deiner Kampagnen zu beurteilen. Um diese Kosten zu berechnen, haben wir eine Vorlage erstellt, die dir als Leitfaden dienen kann.
Es gibt verschiedene wichtige Kennzahlen für die Kosten, darunter der Cost per Click (CPC), der Cost per Acquisition (CPA), und der Cost per Mille (CPM) der angibt wie viel ein Klick auf deine Anzeige kostet. Eine weitere wichtige Kennzahl ist der Return on Ad Spend (ROAS), der angibt, wie viel Umsatz deine Werbung generiert. Letztendlich möchtest du ja mit deinen Kampagnen, deine Produkte verkaufen und dadurch einen angemessenen Umsatz generieren.
Dabei werden die Kosten lediglich auf die jeweiligen KPIs heruntergebrochen und es handelt sich nicht um zusätzliche Kosten.
Um den CPC-Zielwert zu bestimmen, können folgende Formeln verwendet werden. Bevor jedoch mit der Berechnung begonnen wird, sollte die erwartete Click-Through-Rate (CTR) bestimmt werden, die angibt, wie viele Nutzer, die die Anzeige gesehen haben, auch darauf geklickt haben. Eine normale CTR liegt bei etwa 1,5 bis 2%, kann jedoch stark von der Branche abhängen. Manche Produkte können mit einer CTR von 0,8% profitabel sein. Daher ist es wichtig, historische Daten zu erfassen und die CTR basierend darauf zu bestimmen.
Um den CPC zu berechnen, wird die erwartete CTR mit der Anzahl der Impressions (Zielgruppe x Frequenz) multipliziert, um die erwarteten Klicks zu erhalten.
Wenn zum Beispiel die CTR 1,6% und die Impressions 810.000 sind, ergibt dies 12.960 Klicks.
Anhand dieser Klickzahl kann der CPC ungefähr berechnet werden, indem das Budget durch die Anzahl der Klicks geteilt wird. In unserem Beispiel beträgt der erwartete CPC etwa 31 Cent. Dies gibt eine gute Orientierung, ob die Anzeigen zu einem angemessenen Preis ausgeliefert werden.
Jetzt befassen wir uns mit dem wohl wichtigsten Kostenfaktor bei Facebook-Anzeigen: den Kosten pro Akquisition. Diese Kosten werden auch als CPO oder CPA bezeichnet. Der CPA gibt an, wie viel es dich kostet, eine Kundin oder einen Kunden zum Kauf zu bewegen. Daher sollten die Kosten pro Akquisition immer unterhalb deines Verkaufspreises liegen, um profitabel zu sein. Für das Bidding und die Festlegung deiner Zielkosten ist der CPA ein entscheidender Faktor. Um den CPA zu berechnen, benötigst du einige Werte, wobei die Conversion Rate in deinem Online-Shop der wichtigste ist. Wenn du noch keine Erfahrungswerte hast, kannst du hier einen Richtwert von durchschnittlich 2-4% im E-Commerce nutzen. Zunächst musst du jedoch berechnen, wie viele Klicks erforderlich sind, um eine Conversion zu erzielen. Dies kannst du mit der Formel 1/Conversionrate = Erforderliche Klicks berechnen.
Wenn du beispielsweise eine Conversionrate von 2% hast, benötigst du 50 Klicks, um eine Conversion zu erzielen. Anschließend multiplizierst du diese Zahl mit dem bereits bekannten CPC, um den Cost per Conversion zu erhalten. Wenn der CPC bei 0,31 € liegt, beträgt der durchschnittliche Preis pro Conversion also 15,50 €. Wenn die erforderlichen Klicks pro Conversion oder der CPC sinken, kann dieser Preis reduziert werden.
Damit nicht nur Werbung, sondern auch organischer Content in den Feeds der Milliarden Facebook und Instagram Nutzern angezeigt wird, müssen die Werbeplätze begrenzt werden. Aus diesem Grund nutzt Facebook, ähnlich wie andere Werbeplattformen, ein Auktionssystem. Hierbei werden die verfügbaren Anzeigenplätze “verteilt”. Dieses System ist auch der Grund, weshalb Facebook keine zusätzlichen Gebühren für die Schaltung von Anzeigen erhebt. Denn welche Anzeigen letztendlich den Nutzern angezeigt werden, hängt vom Wettbewerb ab.
Facebook unterscheidet sich von anderen Paid Ad Plattformen, da es sich auf Unterhaltung konzentriert. Das Ziel von Facebook ist es, die User zu begeistern und ihnen Anzeigen und Beiträge zu zeigen, die sie tatsächlich interessieren und unterhalten. Deshalb bekommt nicht einfach der Höchstbietende den Zuschlag für die Auslieferung und Anzeigenpositionierung.
Neben dem Auktionsgebot ist auch die Relevanz der Anzeigen und deren Inhalte für die Zielgruppe von Bedeutung. Wenn User Inhalte sehen, die ihnen gefallen, interagieren sie damit und möchten mehr davon sehen. Dadurch bleiben die User langfristig auf der Plattform.
Der Facebook Algorithmus entscheidet innerhalb von Sekundenbruchteilen, welche Anzeigen welchen Slot erhalten, basierend auf dem Nutzerverhalten. Die erste Anzeige, die einem User angezeigt wird, ist laut Facebook die relevanteste für den User und erzielt die meisten Interaktionen.
Der Algorithmus bewertet jede Werbeanzeige anhand von drei Faktoren: Dem Gebot des Werbetreibenden, der Relevanz der Anzeige für den User und der Wahrscheinlichkeit, dass der User die gewünschte Aktion ausführt, z.B. einen Kauf oder einen Link-Klick. Diese Faktoren sind gleichrangig, daher ist es wichtig, dass die Anzeigen zur Zielgruppe passen, nicht nur das Gebot des Werbetreibenden. Wie du deine Anzeigen systematisch testen und verbessern kannst, erfährst du hier: Creative Testing free Webinar.
Nachdem wir nun wissen, wie Facebook entscheidet, welche Anzeigen an wen ausgeliefert werden, und wie wir unser Budget sinnvoll einsetzen können, kommen wir zur Wahl der Bidding-Strategie.
Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten: manuelles Bidding und automatisches Bidding.
Beachte: Das Gebot bezieht sich nicht auf den Betrag für die Werbeanzeigen selbst, sondern auf den Betrag, den du bereit bist, zu zahlen, um deine Anzeigen auszuliefern. Dieser sollte so gewählt werden, dass du mit den Anzeigen einen profitablen Umsatz generierst.
Bei der automatischen Bidding-Strategie legt Facebook für dich das Maximalgebot fest und liefert deine Anzeigen entsprechend aus.
Beachte: Im Anzeigenmanager findest du keine Option mit der genauen Formulierung „automatisches Bidding“. Wenn du Facebook die Auktion überlassen möchtest, wähle stattdessen die Gebotsstrategie „Größtes Volumen“ aus, die in der Regel als Standardwert eingestellt ist, sodass du nichts weiter tun musst.
Mit dem Bidding mit einem Kostenlimit kannst du halbautomatisch auf Auktionen bieten. Indem du ein Kostenlimit festlegst, bestimmst du, wie viel du maximal ausgeben möchtest. Das Kostenlimit entspricht hier dem Maximalwert für die Kosten pro Kauf (auch bekannt als Cost per Acquisition oder kurz CPA), welcher von verschiedenen Faktoren abhängig ist, wie zum Beispiel deinem Tagesbudget.
Facebook übernimmt weiterhin die Verteilung der Anzeigen basierend auf Algorithmus-Daten, jedoch ermöglicht das Kostenlimit dem Algorithmus eine genauere Steuerung, da das Maximalgebot bekannt ist. Dadurch können mehr Ergebnisse erzielt werden als beim normalen automatischen Bidding.
Beachte jedoch, dass bei diesem System zuerst die günstigsten Events „abgegrast“ werden und es dann passieren kann, dass die Kosten plötzlich steigen, wenn alle günstigen Events bereits ausgespielt wurden und nur noch etwas teurere übrig bleiben.
Es ist daher wichtig, genau zu wissen, wie viel du tatsächlich zahlen kannst, indem du deine Zielkosten und deinen CPA genau ermittelst. Andernfalls kann es schnell teuer werden.
Nachdem wir nun die Facebook Ads Kosten kennengelernt und berechnet haben, stellt sich die Frage, welche Faktoren Einfluss auf diese Kosten haben.
Es gibt vor allem zwei Faktoren, die hierbei eine Rolle spielen.
Ein wichtiger Faktor ist die Ausrichtung der Anzeigen auf die passende Zielgruppe. Facebook legt großen Wert darauf, dass die Inhalte relevant für die Zielgruppen sind, was auch der Algorithmus erkennt.
Neben der Zielgruppenausrichtung kann auch die Gestaltung der Anzeigen die Facebook Ads Kosten beeinflussen.
Wie bereits erwähnt, möchte Facebook die Nutzer auf der Plattform halten und mit ansprechenden Inhalten die Bindung erhöhen. Dies gilt sowohl für organische Beiträge als auch für Werbeanzeigen. Deshalb sind die Werberichtlinien von Facebook streng und müssen unbedingt beachtet werden.
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