Heutige Customer-Journeys sind komplex...
Schließlich sind wir alle mit vielerlei Geräten und verschiedenen Browsern auf den unterschiedlichsten Kanälen online unterwegs.
Bei der Auswertung dieser Datenmengen kommt es oft zu Schwierigkeiten.
Zwischen den Berichten von Facebook-Attribution, dem Werbeanzeigenmanager und anderen Tools wie Google Analytics gibt es meist große Datendifferenzen. So kann es Ihnen schwerfallen jedem Kanal und jeder Kampagne einen bestimmten Conversion-Wert oder einen ROAS zuzuordnen. Folglich haben Sie oft große Mühe bei der Interpretation Ihrer Daten und Sie sind sich unschlüssig, welchen Bericht Sie als Grundlage für Ihre Optimierungen nehmen sollen.
1. Datendifferenzen zwischen Facebook-Attribution und dem Werbeanzeigenmanager
Mit dem Werbeanzeigenmanager können Sie die Performance einzelner Kampagnen und Ads der Facebook-Family messen.
Mit Facebook-Attribution können Sie nicht nur Ihre Facebook-Kampagnen auswerten, sondern auch plattformübergreifend das Zusammenspiel Ihrer Kampagnen einstufen. Sie sind somit in der Lage, sämtliche Plattformen (wie Google Ads) in Ihren Bericht einfließen zu lassen. Das ist besonders dann vorteilhaft, wenn Ihre Kunden komplexere Customer-Journeys durchlaufen. So könnte zum Beispiel ein Nutzer über Google Shopping auf ein neues Snowboard aufmerksam werden. Dieses kauft er jedoch erst im Nachgang durch Remarketing über Social Media.
Oft können Datendifferenzen allein mit den richtigen „Berichts-Einstellungen“ behoben werden. Sie sollten also im Werbeanzeigenmanager und in Facebook-Attribution folgende Einstellungen überprüfen:
Attributionsfenster: Achten Sie darauf, dass Sie für den Werbeanzeigenmanager und Facebook-Attribution das gleiche Attributionsfenster auswählen. Es ist wichtig für Sie zu wissen, dass es hierbei in Facebook-Attribution mehr Auswahlmöglichkeiten gibt als im Werbeanzeigenmanager.
Datumsbereiche: Der Datumsbereich der Facebook Attribution muss identisch mit dem Berichtszeitraum des Werbeanzeigenmanagers sein.
Attributionsmodelle: Prüfen Sie, welches Attributionsmodell Sie in Facebook-Attribution benutzen. Denken Sie daran, dass das Attributionsmodell im Werbeanzeigenmanager standardgemäß auf „Last-Touch“ voreingestellt ist.
Conversion-Events: Bei Facebook-Attribution können Sie auswählen welches Conversion-Event Sie angezeigt bekommen wollen. Dieses Conversion-Event muss mit dem in der Ergebnisspalte im Werbeanzeigenmanager übereinstimmen.
Abgesehen von Ihren Einstellungen können folgende Gründe ausschlaggebend für weitere Datendifferenzen zwischen Facebook-Attribution und dem Werbeanzeigenmanager sein:
Touchpoints, die nicht zu Facebook gehören: Die Facebook-Attribution berücksichtigt plattformübergreifende Tochpoints, während der Werbeanzeigenmanager nur solche berücksichtigt, die zur Facebook-Family gehören.
Mehrere Werbekonten: Facebook-Attribution kann mehrere Werbekonten auswerten. Der Werbeanzeigenmanager bezieht sich aber nur auf ein Werbekonto.
Conversion-Zeitpunkt: Auch der Zeitpunkt einer Conversion wird jeweils unterschiedlich zugeordnet. Im Werbeanzeigenmanager beruhen Klicks oder Conversions auf dem Zeitpunkt, zu dem der zugehörige Klick oder die zugehörige Impression stattgefunden hat. Die Conversions in Facebook-Attribution hingegen stützen sich auf den Zeitpunkt, zu dem die Conversion an sich geschehen ist. Nehmen wir zum Beispiel einmal an, dass am 10. Januar eine Impression für Ihre Winterjacken erzielt wird und die darauffolgende Conversion am 20. Januar stattgefunden hat. Wenn Sie nun Ihre Berichte von Facebook-Attribution und vom Werbeanzeigenmanager vom 10. bis 15. Januar ansehen, zeigt Facebook-Attribution eine Impression und null Conversions an, während der Werbeanzeigenmanager eine Impression und eine Conversion liefert.
2. Datendifferenzen zwischen Facebook-Attribution und Messtools von Drittanbietern
Möglicherweise verwenden Sie neben Facebook-Attribution noch andere Messtools, die jeweils eigene Methoden zur Berichterstellung verwenden. Eventuell bemerken Sie nun Unterschiede in der Erfassung von Conversions, Klicks und Impressionen.
Erfassung von Conversions:
Facebook verwendet ein personenbasiertes Trackingverfahren, mit dem Sie die Touchpoints der Nutzer nach der Ansicht einer Anzeige bis zur Conversion sehr gut nachvollziehen können. Diese Methode unterscheidet sich beispielsweise von Google Analytics. Denn dort werden Zugriffe von Werbeanzeigen nur mit Cookies oder gerätebasierten Werbe-IDs gemessen. Die ausschließliche Messung auf Basis von Cookies und Geräten ist unter Umständen nicht effektiv, wenn sie alleine genutzt wird, da sie möglicherweise einige Touchpoints in Ihren Conversion-Pfaden übersieht.
Nehmen wir an, dass jemand Ihre Werbeanzeige zu Skihandschuhen zuerst auf einem Mobilgerät sieht und später auf dem Desktop einen Kauf tätigt. Dann kann die Messung, die nur auf Cookies oder einzelnen Geräten basiert, diese Conversion möglicherweise nicht der anfänglichen Interaktion auf dem Mobilgerät zuordnen. Eine fehlende geräteübergreifende Auswertung führt zu einem ungenaueren Verständnis darüber, wie Ihre Ads zu Conversions führen.
Zudem sollten Sie beachten, dass die Auswertung von Facebook-Attribution die Conversions genauer den Impressionen auf Facebook zuordnen kann als beispielsweise Google Analytics. Letzteres kann diese Impressionen nicht erfassen. Wenn jemand eine Facebook-Werbeanzeige Ihrer Skihandschuhe sieht, ohne darauf zu klicken und später trotzdem Ihren Shop aufruft und sich zu einem Kauf entschließt, dann kann Facebook diese Conversion der anfänglichen Facebook-Werbeanzeige zuordnen. Tools wie Google-Analytics erkennen jedoch nur direkte Zugriffe.
Erfassung von Klicks und Impressionen:
Wenn Sie Plattformen von Drittanbietern wie Google Ads zu Facebook-Attribution hinzufügen und bereits Klick- und Impressionstags auf Ihre Kampagnen außerhalb von Facebook angewendet haben, können Sie ein vollständigeres Bild davon erhalten, wie Ihre Werbeanzeigen über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg zu Conversions führen. Die Abweichungen in den Berichten von Drittanbieter-Messtools treten häufig aufgrund von Unterschieden in der Zählung und Auslieferung der verschiedenen Plattformen und Werbeanzeigenserver von Drittanbietern auf. So nutzen die unterschiedlichen Plattformen jeweils andere Methoden, um ungültige Klicks oder Impressionen herauszufiltern.
Deshalb sollten Sie prüfen, ob Sie zu all Ihren Plattformen außerhalb von Facebook Klick- und Impressionstags hinzufügen konnten und diese auch funktionieren.
Fazit
Facebook Attribution eignet sich sehr gut, wenn Sie eine saubere Aufschlüsselung Ihrer Daten und Messwerte benötigen. Besonders vorteilhaft ist es, dass Facebook ein personenbasiertes Trackingverfahren nutzt. Somit können Sie sowohl plattformübergreifend, als auch geräteübergreifend messen und auswerten. Wichtig ist es hierbei, die jeweiligen Plattformen sauber in Facebook-Attribution zu implementieren.
Auch wenn Sie andere Tools zum Auswerten Ihrer Kampagnen nutzen, kann Facebook-Attribution exzellent als Datenabgleich dienen.
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