Co-Founder der ALPSTÜRMER GmbH
Co-Founder der ALPSTÜRMER GmbH
Möchtest du wissen, ob sich deine Investitionen in Kundenakquise oder Kundenbeziehungsmanagement langfristig rentieren?
Eine nützliche Kennzahl, die dir hierbei helfen kann, ist der Customer Lifetime Value (CLV). Mit dem CLV kannst du den Wert deiner Kunden über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg berechnen und wichtige Schlüsse für diverse Geschäftsbereiche ziehen.
Aber wie genau funktioniert die Berechnung des CLV und welche Maßnahmen kannst du ergreifen, um den CLV-Wert zu steigern? In diesem Artikel erfährst du, wo du bei der Berechnung des CLV ansetzen solltest und welche konkreten Schritte du unternehmen kannst, um den langfristigen Wert deiner Kunden zu erhöhen.
Die Ermittlung des Customer Lifetime Value ist kein geradliniger Prozess mit klaren Schritten. Es gibt verschiedene Ansätze, um den Wert eines durchschnittlichen Kunden und seinen CLV zu berechnen.
Bei dieser Methode wird für jeden Kunden ein individueller Customer Lifetime Value (CLV) auf Grundlage seiner historischen Daten berechnet. Im Gegensatz zur zuvor vorgestellten Methode, die den durchschnittlichen CLV aller Kunden berechnet, konzentriert sich diese Methode ausschließlich auf den Wert jedes einzelnen Kunden für das Unternehmen. Hierbei werden nur die historischen Daten dieses Kunden berücksichtigt. Um dies zu verdeutlichen, können wir anhand von zwei Beispielen erklären, wie der CLV für jeden Kunden individuell berechnet wird.
Hier ein kleines Beispiel eines E-Commerce Kunden eines Onlinehändlers:
Durchschnittlicher Umsatz = 79€
Wiederkaufrate = 2,5 Einkäufe pro Jahr
Kundenlebensdauer = 4 Jahre
Formel: CLV = Umsatz x Wiederkaufrate x Kundenlebensdauer
CLV = 79€ x 2,5 x 4 = 790€
Diese Berechnungsmethode bietet eine einfache Möglichkeit, den Customer Lifetime Value (CLV) kundenindividuell zu bewerten. Durch die Anwendung dieser Methode können Unternehmen ein Kundenranking oder eine Kundensegmentierung erstellen.
Allerdings hat diese Methode auch Nachteile. Zum einen werden die historischen Werte einfach in die Zukunft fortgeschrieben. Zum anderen basiert die Prognose für die Kundenlebensdauer auf sehr vagen Annahmen. Darüber hinaus wird nur der Umsatz und kein Deckungsbeitrag oder Gewinn betrachtet! Aus diesem Grund empfehlen wir unsere erweitere Formel oder unseren Onlinerechner:
Die erweiterte Customer Lifetime Value Berechnung berücksichtigt den durchschnittlichen Verkaufswert, die Anzahl der Transaktionen pro Kunde pro Jahr, die durchschnittliche Kundenbindungsfrist und die durchschnittliche Gewinnspanne für jeden Verkauf.
Zum Beispiel:
CLV = (Durchschnittlicher Verkaufswert x Anzahl der jährlichen Transaktionen pro Kunde x Kundenbindungsrate x Gewinnspanne – Kundenakquisitionskosten) x 1/((1+𝑖)^𝑛)
= (79€ x 2,5 x (48/12) x 0,40 – 50€) x 1/(1+5%)^4) = 218,84€
Diese Berechnungsmethode ermittelt vor allem den Deckungsbeitrag und nicht nur den Umsatz eines Kunden auf Lebenszeit. Außerdem wird der Betrag abgezinst. Das ermöglicht eine Vergleichbarkeit von Zahlungen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten fällig werden. Darüber hinaus berücksichtigt es den Zeitwert des Geldes und ermöglicht eine realistischere Bewertung von Investitionen und Projekten, da es die zukünftigen Zahlungsströme in heutige Werte umrechnet. Das Abzinsen hilft dir also, eine fundiertere Entscheidung über die Wertigkeit von Zahlungen und Investitionen zu treffen.
Das Gewinnen von Kunden und der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sind zweifellos wichtige Schritte für den Erfolg eines Unternehmens. Allerdings darf man nicht vergessen, dass die Kundenbindung eine ebenso wichtige Rolle spielt. Unternehmen, die sich ausschließlich auf die Kundenakquise konzentrieren, machen einen großen Fehler. Denn es sind die Kunden, die immer wieder Produkte und Dienstleistungen kaufen und somit langfristig Umsätze generieren, die den Erfolg eines Unternehmens ausmachen. Solche Kunden haben einen hohen Customer Lifetime Value (CLV) und sind daher von großer Bedeutung.
Laut dem Adobe Digital Report (siehe Grafik oben) sorgen nur 8% der Besucher, welche Stammkäufer sind, für ganze 41% des Umsatzes. Gleichzeitig sorgen die ganzen restlichen 92% der Besucher, welche Erstkäufer sind, für nur 59% des Umsatzes.
Der CLV dient also dazu, Investitionen gezielter zu planen und die Profitabilität zu steigern. Er kann dabei helfen, die Customer Acquisition Costs (CAC) oder Cost per Acquisition (CPA) besser zu verstehen und darauf basierend Entscheidungen zu treffen.
Unternehmen mit Abonnement-Modellen oder breiten Produktportfolios profitieren besonders von der Berechnung des CLV. Doch es ist wichtig zu betonen, dass der Wert eines Kunden niemals zu 100% vorhergesagt oder bestimmten Kanälen zugeordnet werden kann. Besonders im Performance Marketing ist die Attribution von Käufen schwierig und Veränderungen im Unternehmen oder bei den Kunden können den CLV beeinflussen. Dennoch ist der CLV eine hilfreiche Metrik, um Investitionen effektiver zu planen und das Verständnis für den Kundenwert zu schärfen.
Das CLV-Modell wird oft kritisiert, da die Messbarkeit der damit verbundenen KPIs oft ungenau ist. Unternehmen greifen manchmal auf Schätzwerte zurück, was zu verfälschten Ergebnissen führen kann. Ein weiterer Nachteil des Modells besteht darin, dass es auf der Rückwärtsbetrachtung des Customer Lifetime Value basiert. Historische Umsätze und Deckungsbeiträge werden als konstante Werte für den zukünftigen Kundenwert angenommen, obwohl der Abzinsungsfaktor und die Wiederkaufsrate von Faktoren wie Saisonalitäten und wirtschaftlichen Trends abhängig sind. Abweichungen zwischen historischen und zukünftigen Werten werden oft nicht berücksichtigt und sollten von Unternehmen in die Berechnungslogik einbezogen werden.
In der Praxis können vor allem Unternehmen, die noch jung sind und nicht viele Kundendaten gesammelt haben, nur schwierig eine genaue Berechnung des CLV durchzuführen. Da weniger auf Erfahrungswerte zurückgegriffen werden kann, müssen kundenorientierte Kennzahlen geschätzt werden, wobei höchstens auf die Erfahrungen anderer Wettbewerber zurückgegriffen werden kann. Je länger ein Unternehmen jedoch am Markt ist, desto genauer werden die Werte für den Customer Lifetime Value sein.
Die Auktion im Performance Marketing wird immer kompetitiver. Um sich durchzusetzen geht es im Wesentlichen um zwei Faktoren: Wer kann am meisten für einen Kunden bieten? Wer erbringt nach dem Kauf die beste Leistung?
Brands, die ihre Daten kennen und genau wissen, wie viel Geld sie für einen Neukunden ausgeben können, sind hier klar im Vorteil. Haben diese die Möglichkeit, einen Neukunden durch den eigenen Cashflow oder ein externes Funding im ersten Schritt unprofitabel einzukaufen, weil sie genau wissen, dass er sich nach 90 Tagen durch weitere Käufe amortisiert, haben sie einen enormen Wettbewerbsvorteil. Sie können ihre Gebote auf Performance-Marketing-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Google erhöhen und werden so massiv outperformen. Einen ROAS im Cold-Bereich von z.B. 0,5 nehmen sie in Kauf, da sie wissen, dass sich die Akquise im Nachgang profitabel entwickelt. Wer seine Daten nicht kennt, hat dagegen kaum eine Chance.
In der Zusammenarbeit mit Kunden ist es daher essenziell, den Kundenwert für einen gesunden Zeitraum von z.B. 90 Tagen zu berechnen, um Fragen wie: Müsst ihr im ersten Schritt wirklich profitabel sein? Wie hoch ist eure Kauffrequenz? Können wir den angestrebten Ziel-ROAS senken? zu klären. Mit einem zu hoch angesetzten Ziel-ROAS von z.B. 6 oder 7 ist es fast unmöglich, einen Account zu skalieren und mit massivem Wachstum bestehen zu können. Es wird in den meisten Branchen immer Wettbewerber geben, welche mehr bieten, sodass das eigene Unternehmenswachstum gebremst wird.
Der Customer Lifetime Value (CLV) kann dabei helfen, verschiedene Kohorten zu berechnen und wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, um Skalierungspotenziale aufzudecken. Durch die Analyse von Kohorten können Fragen wie:
Eine Erhöhung des CLV kann sich lohnen, da sie auch zu einer Steigerung der Kundenbindung und -zufriedenheit führt. Um den Customer Lifetime Value zu optimieren, gibt es zwei verschiedene Ansätze:
Um deinen Customer Lifetime Value zu erhöhen, solltest du Priorität auf das Wachstum und die Optimierung deines Verkaufstrichters für Konversionen und Kundenbindung legen. Hier sind 5 konkrete Strategien, die du anwenden kannst:
Zusammenfassend ist der Customer Lifetime Value (CLV) eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, die oft unterschätzt wird. Es gibt nicht nur Auskunft darüber, wie viel für die Kundenakquise ausgegeben werden sollte, sondern ist auch ein Indikator für die zukünftige Umsatzentwicklung.
Obwohl etablierte Unternehmen den CLV aufgrund von umfangreichen Kundendaten genauer berechnen können, ist er auch für Gründer von Bedeutung. Eine mustergültige Rechnung für das Minimum Viable Product (MVP) mit Schätzwerten anzulegen, ist ein guter Start. Je mehr Daten über die Kunden gesammelt werden, desto gezielter kann der CLV berechnet werden.
Insbesondere für Startups, die ihr Geschäftsmodell skalieren möchten, ist der CLV wichtig, um den Break-Even-Point zu erreichen und für Finanzierungsrunden gerüstet zu sein.
Dann downloade jetzt unseren Report „Die 7 häufigsten Performance Marketing Fehler“ und stelle dein Marketing kostenlos auf den Prüfstand.