Co-Founder der ALPSTÜRMER GmbH
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CPA im Bereich des Online Marketings steht für „Cost per Action“ und wird manchmal auch als „Cost per Acquisition“ bezeichnet. Der CPA-Wert ergibt sich aus der Gesamtsumme der Kosten einer Kampagne, dividiert durch die Gesamtzahl der erzielten Conversions. Dieses Ergebnis liefert eine schnelle Kostenübersicht und erleichtert die Bewertung der Effektivität von Werbemaßnahmen bei der Gewinnung von neuen Kunden. Eine Conversion ist dabei eine vordefinierte Aktion, die ein Nutzer auf bspw. auf deiner Website oder in einer App ausführt. Eine Conversion wird auch als Umwandlung bezeichnet, da der Nutzer von einem bloßen Website-Besucher in einen aktiven Kunden oder Interessenten umgewandelt wird.
Nehmen wir als Beispiel an, dass innerhalb eines Monats Werbeanzeigen im Wert von 20.000 Euro geschaltet wurden und dadurch 4.000 Verkäufe, Buchungen und/oder Anfragen generiert wurden. In diesem Fall ergibt sich ein CPA-Wert von 5 Euro. Das bedeutet, dass im Durchschnitt eine Aktion 5 Euro gekostet hat, was dann Cost per Action / Cost per Acquisition bedeutet.
Im Rahmen des CPA-Marketings können verschiedene Verhaltensweisen als Conversions definiert werden. Dazu zählen unter anderem:
Der Fokus des CPA-Marketings liegt jedoch insbesondere auf der Neukundengewinnung, wobei es wichtig ist, klar zu definieren, ab wann ein Interessent als Neukunde gilt.
CPA wird häufig auch als Cost per Order (CPO, Kosten pro Bestellung), Cost per Call (CPC, Kosten pro Anruf) oder Cost per Lead (CPL, Kosten pro Lead) bezeichnet. Tatsächlich ist CPA jedoch die Überkategorie, die all diese Leistungskennzahlen umfasst.
Weitere relevante Messgrößen im Online-Marketing zur Bewertung von Kundenwerten sind der Customer Lifetime Value (CLV), der den Gesamtwert eines Kunden über dessen gesamte Kundenbeziehung hinweg misst, sowie der Average Order Value (AOV), der den durchschnittlichen Bestellwert angibt.
CPA-Werte kommen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings zum Einsatz, beispielsweise im Affiliate-Marketing, bei Display-Anzeigen, im Content-Marketing, im Social-Media-Marketing und in Google Ads.
Manche dieser Plattformen bieten auch die Möglichkeit einen Ziel-CPA als Gebotsstrategie anzugeben. In diesem Fall werden die Kampagnen darauf optimiert, den gewünschten CPA Betrag zu erreichen. Weil hier allerdings keine verschiedenen Werte pro Conversion berücksichtigt werden, arbeiten unsere Kunden im E-Commerce lieber mit einem Ziel-ROAS, bei dem die Gebotsstrategie automatisch auf Profitabilität im Sinne eines maximalen (Produkt-/) Warenkorbwertes optimiert.
Durch die Einbeziehung weiterer Werte wie dem generierten Umsatz, der Marge oder den Versandkosten lässt sich beurteilen, wie erfolgreich und profitabel eine Marketingkampagne tatsächlich ist.
Im konkreten Beispiel wurden mit einem Werbebudget von 20.000 Euro 4.000 Verkäufe eines bestimmten Produkts im Wert von je 50 Euro erzielt, was einem Gesamtumsatz von 200.000 Euro entspricht.
Bei einer angenommenen Marge von 50% müssen neben Versandkosten von 2 Euro und Bearbeitungskosten von einem Euro pro verkauftem Produkt auch Herstellungskosten in Höhe von 25 Euro berücksichtigt werden. Insgesamt bleiben somit 22 Euro Gewinn pro verkauftem Produkt, mit welchem die Marketingkosten finanziert werden müssen.
Wenn die Kampagne nun einen CPA-Wert von nur 5 Euro aufweist, bleiben am Ende noch 17 Euro Gewinn pro verkauftem Produkt. Falls der CPA jedoch über 22 Euro liegt, wird mit jedem Verkauf ein Verlust eingefahren und die Marketingkampagne ist zu teuer. In diesem Fall sollte entweder eine massive Optimierung der Kampagne angestrebt oder sie sogar eingestellt werden.
Ein anderer Ansatz wäre folgender Weg:
Du kannst den CPA auch anhand deiner Conversion Rate in deinem Online-Shop errechnen. Wenn du noch keine Erfahrungswerte hast, kannst du hier einen Richtwert von durchschnittlich 2-4% im E-Commerce ansetzen.
Zunächst musst du jedoch berechnen, wie viele Klicks erforderlich sind, um eine Conversion zu erzielen. Dies kannst du mit der Formel 1/Conversionrate = Erforderliche Klicks berechnen.
Wenn du beispielsweise eine Conversionrate von 2% hast, benötigst du 50 Klicks, um eine Conversion zu erzielen. Anschließend multiplizierst du diese Zahl mit dem bereits bekannten CPC, um den Cost per Conversion zu erhalten. Wenn der CPC bei 0,31 € liegt, beträgt der durchschnittliche Preis pro Conversion also 15,50 €. Wenn die erforderlichen Klicks pro Conversion oder der CPC sinken, kann dieser Preis reduziert werden.
Die Bewertung von CPA Marketing Werten hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie beispielsweise der Zielgruppe, dem Status des Unternehmens und der individuellen Wertigkeit der Neukunden. In Branchen mit hohen Preisen und langfristiger Kundenbindung können die Kosten pro Abschluss höher ausfallen, wenn aufwendige Werbekampagnen betrieben werden. Mit einem mittleren oder kleineren Werbebudget und einer geschickten Kampagnenplanung können dagegen niedrigere CPA-Werte erreicht werden, wenn das Conversion-Ziel und die Zielgruppe optimal aufeinander abgestimmt sind.
Ein Beispiel hierfür ist ein Fahrradgeschäft, das eine umfassende Werbekampagne startet, um vorhandene E-Bikes abzusetzen. Bei einer Kampagnenkosten von 15.000 € und erfolgreich gewonnenen 50 Neukunden beträgt der Cost-per-Acquisition-Wert 300 €. Angesichts des durchschnittlichen Produktwerts von 3.000 € kann dies ein akzeptabler Kostenpunkt sein. Sollte der CPA jedoch steigen, können die Marketer Rückschlüsse auf die Effektivität der Kampagne ziehen und gegebenenfalls nachjustieren.
Wie bereits erwähnt, ist das CPA-Marketing eine weit gefasste Definition und hat daher eine nahezu universelle Anwendung. Oft wird das CPA-Marketing mit Affiliate-Marketing-Programmen kombiniert, bei denen ein Netzwerk von Vertriebspartnern für ein bestimmtes Unternehmen werben und das Produkt gegen eine Provision verkaufen. Durch die Verknüpfung von Affiliate-Marketing mit CPA kann der Affiliate seine Einnahmequellen und Werbekanäle erweitern, was den Affiliates mehr Werkzeuge und Lösungen gibt, um mit den Käufern zu arbeiten und den Käufern selbst vielfältige Inhalte und Motivation bietet.
Mobiles CPA-Marketing funktioniert im Grunde genommen genauso wie das klassische CPA-Marketing, nur dass hier Anzeigen auf mobilen Geräten mit Betriebssystemen wie iOS und Android geschaltet werden.
Im mobilen CPA-Marketing geht ein Unternehmen eine Partnerschaft mit einer mobilen App ein, in der ein vorgefertigtes Banner oder eine Mini-Werbung platziert wird. Wenn ein Nutzer auf seinem Smartphone darauf klickt und eine vordefinierte Zielaktion ausführt, erhält die mobile App ihren Anteil am Gewinn. Dies ähnelt den YouTube-Werbeeinblendungen, ist jedoch in das Gameplay oder sogar in die Mechanik der App auf dem Handy eingebettet.
Es gibt spezielle Netzwerke für mobiles CPA-Marketing, die App-Besitzer und Werbetreibende zusammenbringen. Mit ihrer Hilfe können App-Besitzer ihre Produkte weiter monetarisieren, da diese CPA-Netzwerke oft niedrigere Gebühren verlangen als herkömmliche Webplattformen.
Um die Qualität deiner Webemaßnahmen zu steigern und somit deinen CPA im Marketing zu reduzieren, solltest du darauf achten, dass deine Werbeanzeigen qualitativ hochwertig sind. Dies kannst du erreichen, indem du die richtigen Keywords auswählst und deine Landing Pages optimierst. Es empfiehlt sich auch, A/B-Tests durchzuführen, um die Leistung deiner Anzeigen zu verbessern. Eine überzeugende Landing Page ist einfach gehalten und bietet einen klaren Mehrwert. Du kannst auch Videos oder Animationen einbinden, um das Interesse der Nutzer zu wecken. Eine interessante und effektive Anzeige kann dazu beitragen, dass mehr Käufe getätigt werden. Um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen, solltest du neugierig machen, Emotionen ansprechen und visuelle Hilfsmittel nutzen. Dank der Performance-Daten kannst du die Sichtbarkeit deiner Anzeigen entsprechend anpassen und so deine Investitionen optimieren. Segmentiere deine Zielgruppe und passe deine Preise an, um sowohl den Erwartungen der Kunden als auch Marktveränderungen gerecht zu werden. CPA-Anzeigen bieten die Möglichkeit, Kampagnen mit dynamischer Preisgestaltung durchzuführen und sicherzustellen, dass du nur für erfolgreiche Conversions bezahlst.
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