2020 – Ursprünglich sah alles nach Erfolg aus
Die Fußball-EM stand vor der Tür und die Olympischen Spielen in Tokio sollten folgen. 2020 hatte das Potenzial zu einem perfekten Sportjahr. Globale Turniere und Wettkämpfe sind die idealen Wachstumstreiber für Brands. Mit Hilfe von Sportstars als Testimonials können sie ihre neuen Kollektionen präsentieren. Das befeuert naturgemäß die Geschäfte im Handel, weil die Zuschauer zum Kauf neuer Schuhe, Shirts etc. animiert werden. So war es immer, vor Corona jedenfalls.
Während von 2017 auf 2020 insgesamt ein Umsatzwachstum von 94% erzielt wurde, soll der Wert von 2021 auf 2024 nur noch 24,9% betragen.
Laut PwC’s Sports Survey 2020 soll in den nächsten 3-5 Jahren das jährliche Umsatzwachstum der Sportindustrie nur noch bei 3,3% liegen.
Besonders schwer hat es den Wettkampfsport getroffen. Für den europäischen Profifußball prognostiziert die European Club Association beispielsweise einen Rückgang von 3,6 Milliarden Euro.
Trotz dieses Einbruchs hat es aber nicht alle Organisationen so stark erwischt.
Der kommerzielle Wettkampfsport hält sich gerade so über Wasser – der Markt für Heimfitness und Outdoor Artikel boomt
Die Pandemie hat den E-Commerce mit Sportartikeln überflutet.
Wer beim Händler um die Ecke keine Laufschuhe bestellen kann, kauft sie in den Online-Shops. Nicht wenige Unternehmen kämpfen mit dem Luxusproblem, ihre Lagerbestände aufrechtzuerhalten. Decathlon vermeldet beispielsweise für 2020 ein Umsatzplus samt sieben Neueröffnungen und zwei Filialerweiterungen.
Notgedrungen steigt daher bei früheren „Offlinern“ der Bedarf an Online-Marktplätzen oder eigenen Onlineshops. Gleichzeitig bedarf es immer mehr an digitalen Infrastrukturen und Online Marketing.
Mit dem Trend zu eigenen Online-Shops profitieren Hersteller besonders stark. Bessere Margen, ein besseres Verständnis für die eigene Zielgruppe sowie die zunehmende Unabhängigkeit von Marktplätzen wie Amazon sind nur einige Gründe.
Angebotsüberschuss sorgt für geringe Margen
Die Lager der Hersteller sind voll mit Ware im Milliardenwert. „Alles muss raus“ lautet aktuell die Devise. Also werden Schuhe und Shirts über die Outlets der Hersteller oder Rabattaktionen mit Handelspartnern teilweise verscherbelt. Noch nie gab es mehr Sportartikel-Schnäppchen wie zurzeit. Dadurch ergibt sich ein drastisches Sinken der Margen.
Den stationären Fachhandel trifft diese Entwicklung besonders hart. Bei Händlern, die eh schon zu kämpfen hatten, hagelt es folglich Insolvenzen.
Vielerorts zeigen sich daher Hersteller kulant und versichern reihum, den stationären Handel zu unterstützen. „Wir haben Warenlieferungen auf Wunsch kostenfrei gestoppt, storniert, verschoben oder ausgeliefert und bei Bedarf individuelle Lösungen vereinbart, so wie es die Bedarfslage der Händler erfordert“, heißt es beispielsweise bei Adidas.
Wie verändert sich das Sportverhalten des Einzelnen?
Eine Studie bestätigt: Ein Drittel hat das Sportpensum reduziert oder eingestellt
Eine Studie aus dem ersten Lockdown von Sportwissenschaftlern der Universität Gießen zeigt, dass vor allem Ü30-Jährige sich während der Pandemie weniger bewegt haben. Von den rund 1000 Befragten gaben 33 Prozent an, trotz der Einschränkungen weiter Sport gemacht zu haben. 31 Prozent hingegen reduzierten ihr Sportpensum sehr stark oder stellten es sogar ein. 36 Prozent gaben an, weder vor noch nach dem Lockdown Sport gemacht zu haben.
Die Studie veranschaulicht allerdings auch, dass leichte Bewegungsaktivitäten und Ausdauersport im Freien wie Laufen oder Radfahren zugenommen haben. Rund 25% der Deutschen seien laut Angaben während der Pandemie verstärkt im Freien aktiv gewesen. Jeder sechste habe versucht zu Hause mit Fitnessübungen wie Gymnastik, Krafttraining, Yoga oder Online-Fitnesskursen aktiv zu bleiben. Auch Kinder und Jugendlich haben sich im Alltag mehr bewegt, wie eine Studie des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) und der Pädagogischen Hochschule Karlsruhe (PHKA) herausgefunden hat. Demnach haben Kinder und Jugendliche im ersten Lockdown knapp 18 Minuten mehr pro Tag mit sogenanntem unorganisiertem Sport (Kicken, Basketball- oder Federballspielen) verbracht (24 statt knapp sieben Minuten vor dem Lockdown). Allerdings hat das nicht dieselbe Intensität wie Training und Wettkämpfe im Verein.
Welche Chancen werden sich ergeben?
Covid-19 hat die Karten neu gemischt. Viele Sport-Startups scheinen als Profiteure von der Krise hervorzugehen. Der Heimsport ist so beliebt wie lange nicht mehr. Hiervon profitieren insbesondere Anbieter von Fitnessgeräten und Apps.
Auch jede Krise geht vorbei. Adidas und Puma melden deutlich anziehende Geschäfte in China, dem zweitwichtigsten Markt der Branche. Das ist ein Hinweis darauf, dass dort, wo die Geschäfte wieder öffnen dürfen, auch eine Nachfrage nach Sportartikeln da ist.
Laut einer PwC Analyse schätzen etwa 70,5% der befragten Experten, dass in den Jahren 2022-2023 die Sportindustrie wieder das Niveau wie vor COVID-19 erreicht haben soll.
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