„Früher war alles besser“
Früher haben Marken mittels analoger Marketingmaßnahmen eine Nachfrage generiert, die dann Händler über Postwurfsendungen oder entsprechender Gestaltung ihrer Ladenfläche weiter verstärkt haben.
In einer digitalen Welt sind die Grenzen nun aufgeweicht. Beispielsweise wissen Budgetverantwortliche der Brands oft nicht, wie Investitionen in digitales Marketing die Käufer beeinflussen. Darüber hinaus stehen sich Händler und Hersteller oft gegenseitig auf den Füßen. Sie erschweren sich ein ums andere Mal die Auffindbarkeit von Produkten und treiben untereinander ihre Klickpreise nach oben.
Wie also können Hersteller und Händler heutzutage die Konsumenten entlang der Customer-Journey über alle Kanäle hinweg bis zum Kauf begleiten? Und wie können sie Synergien in ihren Marketingaktivitäten am besten nutzen?
Wie sich Händler und Hersteller gegenseitig unterstützen können
1) Partnerkampagnen
Werbelösungen wie Partnerkampagnen bei Google-Shopping erleichtern Einzelhändlern und Unternehmen die Zusammenarbeit. Das funktioniert aus mehreren Gründen:
Zum einen lässt sich mithilfe dieser Lösungen zum Beispiel die Rentabilität der Investitionen des jeweiligen Unternehmens in das digitale Marketing der Einzelhändler steigern, zum anderen können Omnichannel-Leistungsmesswerte erfasst werden. Ebenso lassen sich klassische Offlinepartnerschaften in die Onlinewelt übertragen.
Auch wenn für Sie Partnerkampagnen nicht infrage kommen, sollten Hersteller und Händler im engen Austausch über Ihre jeweiligen Marketing-Kampagnen sein. Als Hersteller könnten Sie beispielsweise nur für eine bestimmte Produktkategorie werben und den Rest den Händlern überlassen, die dann im Umkehrschluss logischerweise auf das Werben bestimmter Kategorien verzichten. Auch eine Aufteilung nach Zielgruppen oder eine koordinierte Organisation der Werbebotschaft ist möglich. Somit verhindern Sie, dass Sie sich gegenseitig Ihre Kunden „wegnehmen“ oder Ihre Klickpreise in die Höhe treiben.
2) Synchronisation von Vertriebswegen
Ein weiterer Lösungsansatz besteht darin, Vertriebswege zwischen Brands und Händlern zu synchronisieren. Der Verkauf von einem Produkt könnte folgendermaßen aussehen:
Der Endkunde gelangt auf die Brandseite und findet dort Informationen zu sämtlichen Produkten. Die Brandseite ist dabei wie ein normaler Onlineshop aufgebaut. Springen Nutzer ab, können diese mittels Remarketing aufgefangen werden und erneut auf die Brandseite geleitet werden. Hier kommt jetzt der entscheidende Punkt: Wenn der Nutzer ein Produkt kaufen möchte, stehen dem Hersteller folgende Optionen zur Verfügung.
1) Der Nutzer wird zu einer ausgewählten Partnerseite weitergeleitet, um dort den Kauf abzuwickeln. Bei dieser Variante sollte jedoch ein regelmäßiger Datenaustausch mit den jeweiligen Händlern stattfinden, damit der Hersteller die Wirksamkeit und den ROI seiner Marketing-Kampagnen ermitteln kann.
2) Der Nutzer kann den Kauf auf der Brandseite tätigen, jedoch wird die Bestellung an den (z.B. zum Endkunden geographisch nächstliegenden) Händler „weitergeleitet“. Wir von ALPSTÜRMER empfehlen gerne diese Lösung aus den folgenden Gründen:
- Sie verkürzen Ihre Lieferzeit
- Sie können Ihre Online-Marketing-Kampagnen exzellent auswerten und stets nach ROI und ROAS optimieren.
- Der Kunde wird durch eine Weiterleitung nicht verwirrt und Sie verhindern vermeidbare Warenkorbabbrecher.
3) Aufteilen der Werbemaßnahmen nach der Funnel-Tiefe
Eine weitere Möglichkeit wie sich Hersteller und Händler im Online Marketing unterstützen können, ist das Aufteilen der Kampagnen nach der Funnel-Tiefe. Wie geht das?
Als Hersteller können Sie sich exemplarisch auf Branding-Kampagnen konzentrieren. Dabei haben Sie die Möglichkeit sich als Marke zu bewerben oder auch produktspezifische Werbung zu schalten. Ihr Ziel besteht darin, den Upper-Funnel zu stärken, indem Sie Aufmerksamkeit gewinnen und ein Verlangen für Ihre Produkte erzeugen. Obwohl Sie in dieser Form der Werbung nicht direkt auf Käufe abzielen, sollten Sie sich im Vorfeld klare Ziele und KPIs definieren. In diesem Fall kann es sich bei den finalen Zielen um Mikro-Conversions handeln, wie etwa eine Newsletteranmeldung. Eine andere Absicht wäre zum Beispiel eine bestimmte Zeit, die die Nutzer auf der Produktinfo-Seite verbringen.
Als Händler dagegen sind Sie im Stande sich mit Ihren Kampagnen stärker auf den Lower-Funnel zu konzentrieren. Dabei liegt Ihr primäres Kampagnenziel in der Generierung von Sales. So profitieren Händler von der geleisteten Vorarbeit der Brands, da das Verlangen für die Produkte im Voraus bereits durch die Hersteller gestärkt wurde. Jetzt geht es darum, die Kunden mit einem guten Preis, einer schnellen Lieferzeit oder weiteren händlerspezifischen Merkmalen zu überzeugen.
Fazit
In der Sport- und Outdoorbranche ist die Hersteller-Händler-Beziehung oft besonders kompliziert. Aber: Mit der zunehmenden Nachfrage nach Onlineshopping sollten Hersteller auf keinen Fall den Fehler machen auf Online Marketing zu verzichten. Sonst besteht besonders für kleinere Marken die Gefahr von Big-Playern überrollt zu werden.
Durch die Marketingaktivitäten der Hersteller können auch Händler profitieren. Hilfreich ist hierbei eine enge Absprache untereinander und die ein oder andere Berücksichtigung der oben genannten Tipps.
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