Hannes Widmann

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Co-Founder der ALPSTÜRMER GmbH

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Alles zum ROAS (Return on Ad Spend)

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Inhalt

Um online neue Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen, sind Werbeanzeigen auf Plattformen wie Google oder Facebook oft unverzichtbar. Allerdings ist es von großer Bedeutung, die Effizienz deiner Werbung regelmäßig zu überprüfen, um zu vermeiden, dass du unnötig Geld verbrennst. Der „Return on Advertising Spend“ (ROAS) kann dir hierbei als wichtige Kennzahl helfen, verschiedene Werbekampagnen miteinander zu vergleichen und zu bewerten.

In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du den ROAS schnell und einfach berechnen kannst, um deine Werbekampagnen effektiver zu gestalten und mehr Erfolg im Online-Marketing zu erzielen.

Was ist der ROAS?

ROAS als Teilbereich des ROI

Der ROI (Return on Investment) zeigt generell das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten auf und ermöglicht es, die Rentabilität einer Investition zu bewerten. Auf diese Weise können Sie besser einschätzen, welche Marketing- und Vertriebswege, Tools und Schulungen sich als lohnend erweisen und welche nicht.

Der ROAS (Return on Advertising Spend) bezieht sich speziell auf Werbeanzeigen und -kampagnen und den daraus resultierenden Umsatz. Im Gegensatz zum ROI fließen hierbei keine Indikatoren wie die Gewinnspanne oder Ihr Gesamtkapital in die Berechnung ein. Aus diesem Grund kann es vorkommen, dass der ROI-Wert negativ ausfällt, während der ROAS-Wert positiv ist.

ROAS berechnen​

Um den Return On Advertising Spend (ROAS) zu berechnen, werden spezifische Messwerte genutzt. In einem bestimmten Zeitraum, zum Beispiel einem Monat, einem Quartal oder einem Jahr, werden die Conversion-Werte (z.B. in Euro) herangezogen und durch die Kosten der Werbekampagne (Adspend) geteilt. Am Ende erhält man einen Durchschnittswert, der angibt, wie viele Euro eine Kampagne für jeden eingesetzten Euro generiert hat.

 

Die Berechnung des ROAS erfolgt wie folgt:

Conversion-Wert (in EUR) ÷ Kosten der Aktion (in EUR) = ROAS in EUR

ROAS in EUR x 100 = ROAS in Prozent

 

Ein Beispiel zur Berechnung des ROAS:

Angenommen du investierst 10.000 Euro in eine Google Ads-Kampagne und generierst daraus einen Umsatz von 50.000 Euro.

Die Berechnung ergibt: 50.000 EUR ÷ 10.000 EUR = 5

5 x 100 = 500% ROAS.

Warum ist der ROAS wichtig?

Auf Werbeplattformen wie Google und Facebook werden verschiedene Kennzahlen angezeigt, die dazu dienen, Anzeigen zu bewerten und einzuordnen. Doch die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige sagt nichts über den tatsächlichen Umsatz aus, da nicht jeder Klick zu einem Kauf führt. Selbst wenn Conversion-Tracking eingesetzt wird, sind die Werte oft nicht aussagekräftig, insbesondere wenn es sich um Conversions mit unterschiedlichen Beträgen handelt. 

Der ROAS-Wert ist daher unerlässlich, um zu verstehen, welchen Umsatz eine Anzeige tatsächlich generiert. Eine Kampagne, die nicht den gewünschten Erfolg bringt, kann optimiert oder eingestellt werden. Außerdem können Sie die Leistung einer Anzeige im Laufe der Zeit beobachten und schnell auf Veränderungen reagieren, um den Erfolg Ihrer Werbekampagne sicherzustellen.

ROAS interpretieren

Was ist ein guter ROAS?

Ob ein ROAS als gut zu bewerten ist oder nicht, hängt von der Gewinnspanne ab. Nur weil ein ROAS über eins liegt, bedeutet das nicht automatisch, dass eine Anzeigenkampagne erfolgreich war. 

Wenn beispielsweise für eine Werbekampagne 2.000 Euro ausgegeben werden und dadurch 10.000 Euro Umsatz generiert werden, liegt der ROAS bei 5. Doch wenn nach Abzug aller Kosten (Marge, Versand, etc.) nur 2.000 Euro Einnahmen übrigbleiben, ist das Ergebnis lediglich ein Nullsummenspiel. 

Die verschiedenen Gewinnspannen in unterschiedlichen Branchen machen den ROAS schwer miteinander zu vergleichen. Wenn man beispielsweise Elektronik verkauft und eine Handelsspanne von 30 Prozent hat, kann ein ROAS von 5 (2.000 Euro Werbekosten, 10.000 Euro Umsatz) bedeuten, dass man nur 2.500 Euro einnimmt – nicht sehr beeindruckend. Wenn man jedoch Parfüm verkauft, bei dem die Handelsspanne bei 45 Prozent liegt und man einen Gewinn von 40 Prozent hat, kann derselbe ROAS bedeuten, dass man 4.000 Euro einnimmt. 

Es wird klar, dass ein guter ROAS stark von der Branche abhängt. Daher kann man nicht pauschal sagen, dass ein ROAS von 4 ein gutes Ergebnis ist. Wenn die Gewinnspanne niedrig ist, muss man einen höheren ROAS erzielen, um profitabel zu sein.

Um deinen break-even ROAS zu berechnen, teilst du einfach 1 durch deine Marge (VK – EK – Versand – sonstige Kosten). Um noch genauer zu sein, kannst du diesen Wert im Anschluss um den Prozentsatz deiner durchschnittlichen Retouren/Stornierungen erhöhen.

Jetzt break-even ROAS am Beispiel E-Commerce online berechnen

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Wie aussagekräftig ist der ROAS wirklich?

Ein ROAS-Wert von nur leicht über 1 oder 100 allein ist in der Regel nicht ausreichend, um von einem tatsächlich positiven Ergebnis zu sprechen, da der ROAS ausschließlich den Bruttoumsatz berücksichtigt. Wie bereits oben beschrieben muss die gesamte Marge errechnet werden. Dazu gehören Parameter wie Mehrwertsteuer, Herstellungskosten, Transaktionskosten, Fulfillment-Kosten, Provisionen und Lizenzgebühren, Infrastrukturkosten sowie weitere variable und fixe Kosten. Leider wird der Wert eines Kunden, der über eine Kampagne akquiriert wurde und im Laufe seines Kundenlebenszyklus weitere Umsätze generiert, beim ROAS häufig nicht berücksichtigt. Ein Beispiel verdeutlicht dies: Ein Kunde wird über eine Facebook-Kampagne für 10 € gewonnen und generiert bei seiner ersten Bestellung einen Umsatz von 30 €. Der ROAS beträgt 3 oder 300% in diesem Fall. Wenn dieser Kunde jedoch zwei weitere Male für jeweils 30 € einkauft, steigt der ROAS auf 9 oder 900%. Allerdings sollte beachtet werden, dass dies eine ideale Situation ist, in der der Kunde tatsächlich nur einmal gewonnen werden muss. In der Realität gibt es wahrscheinlich weitere Kontaktpunkte mit bezahlten Werbekampagnen und der Einsatz von gutem CRM, was weitere Kosten verursacht, die bei der ROAS-Betrachtung zunächst nicht berücksichtigt werden. Daher ist der ROAS nicht ausreichend, um die Effizienz des Werbebudgeteinsatzes vollständig zu bewerten. Eine ganzheitliche Betrachtung erfordert auch die Betrachtung des Return-On-Investment (ROI), bei dem der ROAS als Teilwert betrachtet wird.

Einfluss von iOS 14 und Cookie Richtlinien auf den ROAS

Aufgrund der kontinuierlich strenger werdenden Datenschutzrichtlinien in der EU gestaltet es sich immer schwieriger, ein vollständiges Bild über die Performance von Werbekampagnen zu erhalten. Insbesondere bei kleineren Accounts kann das dazu führen, dass die Gesamtperformance von Kampagnen stark verzerrt wird, was auch einen entscheidenden Einfluss auf den ROAS haben kann.

In einem hochpreisigen Segment mit geringen Transaktionszahlen, aber hohen Warenkorbwerten können bestimmte Kampagnen aufgrund fehlender Daten möglicherweise keiner Transaktion zugeordnet werden. Das führt dazu, dass die Kampagne einen negativen ROAS ausweist, obwohl sie in Wirklichkeit einen deutlich positiven Wert erzeugt hat. Basierend auf diesen Daten würde die Kampagne fälschlicherweise abgeschaltet oder optimiert, was wiederum direkte negative Auswirkungen auf den Geschäftserfolg haben kann.

Es ist daher ratsam, immer eine genaue Überprüfung der Datenbasis und insbesondere der Datenqualität vorzunehmen. Die Datenbasis innerhalb der Ad-Tools der großen Plattformen sollte nicht das alleinige Entscheidungskriterium sein, da die Qualität oft unzureichend ist. Um die Entscheidungsgrundlage zu verbessern, können beispielsweise angepasste Trackingkonzepte eingesetzt werden, um mehr Daten miteinander zu verknüpfen und anzureichern. Besonders beim ROAS haben Entscheidungen einen direkten Einfluss auf den Erfolg und sollten daher nur auf der Grundlage einer soliden Datenbasis getroffen werden.

Attributionsmodelle und ROAS

Im Marketing ist das Last-Click Modell weit verbreitet und wird oft zur Bewertung von Werbekampagnen herangezogen. Allerdings birgt es auch Risiken und ist nicht immer aussagekräftig. 

Wenn wir uns allein auf das ROAS konzentrieren und das Last-Click Modell anwenden, nehmen wir an, dass ein Kunde ausschließlich aufgrund einer Anzeige zum Kauf bewegt wurde und schreiben dieser Anzeige den gesamten Umsatz zu. In der Realität spielen jedoch oft mehrere Anzeigen und Kanäle eine Rolle bei der Kaufentscheidung, was im Last-Click Modell nicht berücksichtigt wird. So kann eine Anzeige in der Mitte des Funnels einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, obwohl nur wenige oder gar keine Kunden direkt nach dem Klick auf diese Anzeige kaufen. Eine ausschließliche Betrachtung des ROAS könnte dazu führen, dass diese Anzeige deaktiviert oder optimiert wird, was zu falschen Entscheidungen führen würde. Daher ist es wichtig, Änderungen genau zu beobachten, um ihre Auswirkungen auf die gesamte Performance der Anzeigen zu bewerten.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass die Datengrundlage nicht allein auf den Daten der großen Werbeplattformen beruhen sollte. Eine ganzheitlichere Betrachtung kann beispielsweise über Google Analytics und ein konsistentes Setup erreicht werden, um bessere Entscheidungen zu treffen. Das Thema Attributionsmodelle ist komplex und birgt einige Herausforderungen, aber es sollte zumindest bewusst sein, um die Fehleranfälligkeit der Bewertungen zu minimieren.

Wenn automatisierte Gebotsstrategien auf Basis des ROAS verwendet werden, können fehlerhafte oder unzureichende Daten zu schlechten Ergebnissen führen, sowohl bei menschlichen als auch algorithmischen Entscheidungen. Daher ist eine solide Datengrundlage von großer Bedeutung.

ROAS optimieren

Kurzfristige Effekte, die den ROAS beeinflussen

Marketer beobachten oft starke Schwankungen in der Leistung ihrer Anzeigen und sollten daher den ROAS nicht ausschließlich für eine kurzfristige Bewertung der Anzeigenperformance heranziehen. Denn der ROAS unterliegt verschiedenen Einflussfaktoren. 

Ein gutes Beispiel hierfür ist der Black Friday, bei dem oft ein zweifacher oder dreifacher Anstieg des ROAS zu sehen ist. Dies liegt jedoch weniger an einer plötzlichen Verbesserung der Anzeigenleistung, sondern eher daran, dass die Kaufbereitschaft allgemein höher ist und durch Rabatte zusätzlich angeregt wird.

Diese zusätzlichen Faktoren haben einen erheblichen Einfluss und könnten bei einer kurzfristigen Betrachtung zu falschen Entscheidungen führen.

ROAS-Optimierung

In den vorherigen Abschnitten wurden einige Probleme aufgezeigt, die mit dem ROAS verbunden sein können. Eine unzureichende Datenbasis kann beispielsweise zu falschen Werten führen, die sich negativ auf die gesamte Entwicklung der Kampagnen auswirken. Der ROAS kann jedoch durch verschiedene Faktoren positiv beeinflusst werden.

Im klassischen Funnel können beispielsweise verschiedene Creatives oder Ad Copies getestet werden, um mehr profitable Kunden auf die Website oder in den Shop zu bringen. Im unteren Teil des Funnels gibt es auch Potenziale zur Optimierung, wie zum Beispiel eine Verbesserung der Nutzererfahrung im Shop durch Conversion-Rate-Optimierung (CRO) basierend auf verkaufspsychologischen Hypothesen.

Eine Optimierung des ROAS allein aus dem Werbekonto heraus ist fast unmöglich, da es in der gesamten Customer Journey viele Faktoren gibt, die einen unmittelbaren Einfluss auf die Profitabilität von Kampagnen haben. Deshalb ist es empfehlenswert, nicht nur auf die Akquisitionskanäle zu schauen, sondern auch zu prüfen, an welchen Stellen innerhalb eines Shops oder einer Website verkaufsfördernde Maßnahmen gezielt umgesetzt werden können.

Durch diese Optimierungen kann die Profitabilität und Effizienz des eingesetzten Marketingbudgets verbessert werden.

Fazit

Im Marketing stellt der ROAS zweifelsohne eine bedeutende Kennzahl dar, die eine solide Entscheidungs- und Optimierungsgrundlage liefert, sofern er auf einer guten Datenbasis beruht und Fallstricke bei der Bewertung berücksichtigt werden.

Nichtsdestotrotz sollte man nicht den Fehler begehen, den ROAS als unfehlbares Maß aller Dinge anzusehen. Eine Kennzahl allein kann keine vollständige Aussage über die Profitabilität eines Unternehmens machen. Selbst ein hoher ROAS kann bedeuten, dass am Ende des Tages Verluste entstehen, wenn zum Beispiel die Kosten für die Produktion der beworbenen Produkte höher sind als die Einnahmen aus dem Verkauf.

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