Content ist King. Ein Sprichwort, das jeder Marketer schon einmal gehört hat. Allerdings ist alleiniger Content für Performance Marketing im Jahr 2021 längst nicht mehr alles. Viel entscheidender ist, WANN Ihr Content WEN WO erreicht.
Wir von ALPSTÜRMER haben die Erfahrung gemacht, dass auch weniger ansprechender Content mit dem richtigen Kontext besser performt, als der schönste Content an der falschen Stelle und zur falschen Zeit.
Best Practice Vorgehen:
Anbei wollen wir in gekürzter Version darstellen, wie Sie den Kontext Ihrer Ads verbessern können:
1) Kennen der Zielgruppen und Wissen über deren Kaufverhalte
2) Nutzung der verschiedenen Kanäle in Abhängigkeit von der Phase
3) Zielgruppenansprache und Ausrichtung von Kampagnen
4) Analysieren und Optimieren
1) Kennen der Zielgruppe und Wissen über deren Kaufverhalten
Grundvoraussetzung für modernes, person-based Marketing ist das Kennen der eigenen Zielgruppe(n). Erst wenn man als Marketer weiß, wie die Zielgruppe tickt und vor allem wie sie kauft, kann man einen vernünftigen Funnel aufsetzen.
Hierbei können einige Tools helfen:
Facebook Audience Inisghts: Hier können Sie Ihre Zielgruppe(n) anhand verschiedener Merkmale analysieren und darüber hinaus sowohl Aufschluss über demographische Besonderheiten, als auch Interessen erhalten.
Google Analytics Zielgruppen Report: Hier können Sie auswerten, welche (auch von Ihnen) erstellten Zielgruppen short-term und long-term am besten performen.
Google Analytics Verhaltens-Flow und Conversion-Pfade: Hier bekommen Sie kurz gesagt einen guten, datenbasierten Eindruck, wie sich Ihre Nutzer durch Ihre Kampagnen bewegen und schlussendlich kaufen.
Selbstverständlich gibt es noch viele weiter Möglichkeiten zur Ermittlung Ihrer Zielgruppe. Allerdings wollen wir in diesem Beitrag nicht den Rahmen sprengen. Weitere Informationen finden Sie in unserem Podcast.
Der nächste Schritt besteht dann darin, die verschiedenen Zielgruppen nach unterschiedlichen Engagement-Metriken einzuordnen. Das ist abhängig von Ihrem Traffic, denn ein zu weites Segmentieren der Nutzer kann die Auslieferung und letztendlich die Performance Ihrer Anzeigen einschränken. Zudem sollten Ihre Audiences auch in Zukunft noch auswertbar sein. Sind die Datenströme zu klein, erschweren Sie sich den vierten Schritt „Analysieren und Optimieren“.
2) Nutzung der verschiedenen Kanäle in Abhängigkeit von der Phase
Nachdem Sie Ihre Zielgruppe im Detail verstanden haben und wissen, wann diese wo kauft, müssen Sie ermitteln, welche Kanäle in welcher Phase Sinn ergeben.
Unser Tipp: Denken Sie immer in Funnel-Tiefe. Sie sollten vereinfacht nach dem AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) immer wissen in welcher Phase des Kaufs sich ein Nutzer befindet.
Sie sollten sich abhängig von der Funnel-Tiefe und somit der Kaufwahrscheinlichkeit überlegen, wie Sie einen Nutzer in die nächste Phase und noch besser zum Kauf bewegen. Welche Information könnte dem Nutzer noch fehlen? Welches Creative wollen Sie ihm zeigen? Hat er noch nicht gekauft, weil …
… er noch überlegt? –> es fehlen weitere Touchpoints mit Ihrer Marke / dem Produkt
… er Ihnen noch nicht genug vertraut? –> es fehlt an Social-Proof und Garantien
… er sich unsicher ist? –> es fehlt womöglich an kommunizierten Werbebotschaften
. . .
Wenn Sie den oben genannten ersten Schritt erfüllt haben, wissen Sie auf welchen Kanälen Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Dabei sollten Sie beachten, dass dies auch mit dem Alter korreliert.
Grundsätzlich gilt: Mehr ist mehr – ausgenommen der Frequenz Ihrer Anzeigen!
Wenn Sie zum Beispiel einen Onlineshop für hochpreisige Trainingsgeräte betreiben und Ihre Zielgruppe mittleren Alters ist, kommen für Sie vor allem Google und Facebook in Frage. Des Weiteren empfehlen sich auch andere Suchmaschinen, YouTube oder Instagram.
Durch den Verhaltens-Flow und die Conversion-Pfade sollten Sie einen Überblick über Ihre Customer-Journey haben. Höchstwahrscheinlich spiegelt ein üblicher Pfad den Erstkontakt mit Google Shopping wider, auf den dann im Nachgang Remarketing im Displaynetzwerk und auf Facebook folgt. Nun sollten Sie Ihre Omnipräsenz ausbauen und weitere Touchpoints intelligent nutzen, um den Nutzer zum Kauf zu führen.
In unserem Beispiel empfiehlt sich vor allem das Arbeiten mit Micro-conversions. Es ist unüblich, dass ein Nutzer ein hochpreisiges Trainingsgerät bereits beim ersten Touchpoint kauft. Deshalb sollten Sie Ihre Call-To-Actions so anpassen, dass Sie den Nutzer erst wieder zurück auf den Pfad zu Ihrer Website führen und nicht direkt zum Checkout.
Setzen Sie ausgewählte Informationen in Ihren Remarketing-Ads, wie zum Beispiel eine Garantie des Produkts. Erwähnen Sie obendrein Benefits, wie eine schnelle Lieferzeit und achten Sie auf Social-Proof und zufriedene Kundenstimmen. Denken Sie hierbei immer kanalübergreifend.
Auch für Up- und Cross-Selling sind diese Überlegungen entscheidend.
Des Weiteren raten wir immer zur Automatisierung der Journey. Dies gelingt Ihnen unter anderem mit dynamischem Remarketing.
3) Zielgruppenansprache und Ausrichtung von Kampagnen
Als nächstes passen Sie die Zielgruppenansprache gekoppelt mit Ihren Kampagnen an.
Auch hier gilt: Je treffender Ihre Anzeigen zum entsprechenden Nutzer passen, desto besser!
Wenn Sie beispielsweise ein weiteres Trainingsgerät haben, welches vorwiegend von Nutzern über 50 Jahren gekauft wird (aber nicht ausschließlich für diese geeignet ist), können Sie exemplarisch in Ihrer Google-Ad Textanzeige eine IF{} – Funktion basierend auf der Zielgruppe einbauen.
So könnte Ihr Anzeigentitel heißen: „Der perfekte Crosstrainer für Ihr zuhause | Information| Name“.
Wenn allerdings ein Nutzer über 50 Jahren nach dem Produkt sucht, können Sie Ihre Anzeige mit der IF-Funktion noch zutreffender gestalten. Diese könnte dann so aussehen: „Sie sind über 50 Jahre und suchen einen perfekten Crosstrainer? | Information | Name“.
Das Prinzip lässt sich auch sehr gut auf wiederkehrende Besucher und Warenkorbabbrecher anwenden. Ihre Anzeige könnte dann wie folgt lauten: “Noch nicht den passenden Crosstrainer gefunden? | Information | Name“.
Hier können Sie verschiedene Ansprachen testen. Eines ist jedoch sicher: Sie werden sich von Ihren Mitbewerbern abheben und Ihre Performance steigern!
Analog gilt das ebenso für Social Advertising. Auch hier sollten Sie Ihre Werbebotschaften entsprechend dem Targeting anpassen. Welche Information fehlt dem Nutzer noch? In welcher Phase befindet er sich?
Ganz nach dem Motto: Kontext vor Content! Überlegen Sie sich zuerst welche Botschaft wann wen erreichen soll. Erst danach sollten die Creatives erstellt werden.
4) Analysieren und Optimieren
Ein person-based Full-Funnel Konzept ist nie perfekt. Durch die vorherrschende Dynamik und stetige Weiterentwicklung im Internet ist dies auch gar nicht möglich.
Dennoch sollten Sie sich immer „challengen“ Ihren Funnel noch besser zu machen. Das Schlüsselwort: a process of ongoing improvement.
Sehr hilfreich hierzu ist Machine-Learning. Wir brauchen uns nichts vorzumachen – für einen Menschen ist ein absolutes Verstehen und ein zeitgleiches Aussteuern der Anzeigen für alle Nutzer genau im richtigen Moment unmöglich.
Die Algorithmen von Google und Facebook werden immer über deutlich mehr Datenmengen verfügen, als wir Advertiser haben.
Genau das gilt es nun zu unserem Vorteil zu machen, indem wir den Algorithmen ein ideales Umfeld schaffen.
Für das Targeting ist eine detaillierte Auswertung äußerst wichtig. Allerdings haben wir auch oft die Erfahrung gemacht, dass wir nur selten automatische Platzierungen der KIs schlagen. Unser Tipp daher: Greifen Sie nicht zu weit ein und limitieren Sie nicht das Machine-Learning. Arbeiten Sie mit den KIs und nie dagegen. Außerdem möchten wir Ihnen ans Herz legen immer am Ball zu bleiben und kontinuierlich zu testen. Ihre Performance wird es Ihnen danken.
Newsletter Anmeldung
Bleibe mit dem ALPSTÜRMER Newsletter immer auf dem Laufenden! Wir liefern dir einmal im Monat die neuesten Branchen-Insights, Best Practices, Trends und News rund um das Thema Performance Marketing. Direkt in dein Postfach!