Einen der meist verbreitetsten Fehler beobachten wir bei unseren Kunden in der Kampagnenstruktur. Immer wieder stoßen wir auf Werbeaccounts, die aus mehreren Dutzend Kampagnen bestehen. In der Sport- und Outdoorbranche hat das oftmals den Grund, dass Marketer nur saisonal oder aktionsbasiert werben. Dann erstellen sie zu jedem Anlass eine neue Kampagne.
Welche Probleme das mit sich bringt und wie eine ideale Kampagnenstruktur mit Überlaufmodell aussieht, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Das Problem zu vieler Kampagnen:
Besteht ein Werbeaccount aus vielen einzelnen Kampagnen, so erschafft man Datensilos. Diese haben kurz gesagt den Nachteil, dass die Algorithmen von Facebook und Google es bei der Optimierung Ihrer Kampagnen sehr schwer haben. Das gilt besonders dann, wenn mehrere Kampagnen das gleiche Produktthema behandeln und der Traffic aufgesplittet wird.
Würde man hingegen diese Kampagnen miteinander kombinieren und so alle relevanten Daten in einem Datensilo aufbewahren, wären die Gebotsstrategien in der Lage mehr gebündelte Daten vorzufinden, welche dann viel effektiver genutzt werden könnten. So schafft man ein ideales Umfeld für Machine-Learning. Infolgedessen können die Kampagnen besser optimiert werden und mehr Umsatz erzielen.
Best Practice:
Wir empfehlen unseren Kunden generell immer mit einem Überlaufmodell zu arbeiten. Besonders im Bereich Social Media sollte zudem ein Augenmerk auf das Arbeiten mit einer Hauptkampagne gelegt werden.
Das bedeutet, dass es pro Kampagnenziel und Produktgruppe immer eine aktive Hauptkampagne mit mehreren Anzeigegruppen gibt. Innerhalb dieser Gruppen sollten auch mehrere Anzeigen vorhanden und ausgespielt werden. Das hat einerseits den Vorteil, dass nicht jedes Mal eine neue Kampagne erstellt werden muss und andererseits, dass alle relevanten Daten den Algorithmen unter einem Hut zur Verfügung gestellt werden.
Des Weiteren können Sie bei dem Überlaufmodell neben Ihrer Hauptkampagne eine Testkampagne erstellen, in der Sie neue Anzeigen ausprobieren. Diese sind dann nicht mit den anderen Anzeigen vermischt und können dennoch, sofern sie sich erfolgreich bewährt haben, in die Hauptkampagne übertragen werden. Zudem sollten Sie vor allem im Social-Advertising alle Creatives speichern und nie löschen. In Facebook eignet sich hierzu die Creative Hub perfekt. Dort können Sie alle Anzeigen aufbewahren und bearbeiten.
Voraussetzungen:
Die Bedingung, um mit solch einem weniger granularen Setup zu arbeiten, ist eine ausreichende Anzahl an Conversions innerhalb eines Produktthemas. (Google empfiehlt hier zum Beispiel beim Einsatz von Ziel-ROAS oder Ziel-CPA 50 Conversions in 30 Tagen.)
Grundsätzlich gilt: Je höher die Conversionzahl, desto besser können die Algorithmen Ihre Kampagnen optimieren.
Darüber hinaus ist zu beachten, dass die Verzögerung zwischen der ersten Interaktion mit einer Anzeige und der Conversion nicht zu lange sein darf. Hier gilt: Je kürzer Ihr Conversion-Cycle, desto besser.
Fazit
Früher hat der Mensch selbst alle kleinen Stellschrauben an den Kampagnen gedreht. Diese Zeiten sind vorbei. In den letzten Jahren wurden intelligente Gebotsstrategien, Platzierungen und die Algorithmen immer besser. Folglich ist heute eine aufgesplittete Kampagnenstruktur, die viele Datensilos mit sich bringt, für die Algorithmen und Ihre Performance hinderlich.
Verabschieden Sie dutzende Kampagnen mit einzelnen Anzeigegruppen und nur wenigen Anzeigen. Erstellen Sie Hauptkampagnen und erschaffen Sie so ein perfektes Umfeld für Machine-Learning, welches Ihre Performance und Ihren Umsatz steigern wird.
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