Co-Founder der ALPSTÜRMER GmbH
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In einem früheren Beitrag „Google Brand Kampagnen – Wann und warum sie eingesetzt werden sollten“ haben wir bereits erklärt, was eine Brand Kampagne ist und welche Vorteile sie abgesehen von der verbesserten Standortpolitik bieten.
In diesem Artikel möchten wir das Thema nochmals aufgreifen und insbesondere drei tiefergehende Tipps zur Optimierung vorstellen.
Grundsätzlich sollte bei einer Brand Kampagne zwischen Pure Brand und Longtail unterschieden werden. Pure Brand bedeutet, dass man eine Anzeigengruppe nutzt, in der nur Keywords gebucht sind, die ausschließlich den eigenen Unternehmensnamen widerspiegeln. Longtail bedeutet eine Kombination aus Brand-Keyword und generischen Produktkeywords.
Wichtig ist, dass man die Segmentierung in verschiedene Anzeigegruppen sauber vornimmt. Das beinhaltet auch das Ausschließen von Produkkeywords in der Pure Brand Anzeigengruppe. Nur dann kann man später ordentlich auswerten, analysieren und weiter optimieren.
Bei sehr großer Markenbekanntheit sollte man jedoch anders vorgehen. Hier bietet es sich an den gesamten Werbeaccount in der Suche umzustrukturieren.
So sollte (1.) eine Pure Brand Kampagne – Standard Brand Kampagne – enthalten sein.
Darüber hinaus ist es zu empfehlen (2.) eine größere Brand & Generic Kampagne zu erstellen, in welcher Produkte in Kombination mit dem Unternehmensnamen gebucht werden.
Hiervon kann es wie gewohnt mehrere Kampagnen geben, die nach Produkttypen und Margen sortiert sind.
Als nächstes folgen dann alle weiteren Suchkampagnen, welche den Unternehmensamen ausschließen und somit rein generisch fungieren. (3.)
Hiervon ergeben sich ebenfalls mehrere Kampagnen, abhängig von der Produktpalette und den Margen.
Ein häufiger Fehler, den wir immer wieder bei Google Brand Kampagnen beobachten bezieht sich auf die Positionierung auf der SERP.
Viele Brands schalten Brand Kampagnen und erscheinen leider nicht an oberster Stelle. In vielen Fällen sogar als letzte Anzeige, genau vor der eigenen organischen Listung.
Die Ursache findet sich in der Gebotsstrategie. Häufig sehen wir Accounts, in denen Brand Kampagnen mit Manueller CPC Conversions maximieren oder mit Ähnlichem eingestellt sind.
Das kann besser gelöst werden durch die Einstellung „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ mit 100% Impression Share. So kann sichergestellt werden, dass die Anzeige ganz oben ausgeliefert werden soll. Dabei sollte man nur beachten, dass die CPCs um 10-20% steigen können.
Wo bleibt schließlich der Sinn Budget zu investieren, wenn man als Nächstes ohnehin organisch angezeigt wird?
Nebenbei empfehlen wir unseren Kunden immer maximal 10 – 15% der Werbebudgets für Brand Kampagnen zu investieren.
Wie auch in 2). beschrieben, ist es extrem wichtig sauber zu segmentieren. Das ermöglicht zum einen mehr Transparenz, aber vor allem eine bessere Steuerbarkeit und Optimierbarkeit.
Das heißt, dass insbesondere die Keywords auf den Prüfstand gestellt werden müssen. Generell sollten diese Schlüsselwörter simpel Ihren Markennamen wiedergaben. Best Practice für den Start einer Brand Kampagne ist der Match Typ „weitgehend passend“. Hiermit gehen Sie auf Nummer sicher und decken Falsch-Schreibungen ab.
Darüber hinaus sollten alle Keywords, die nicht zu Conversions führen, entfernt werden. Zu Beginn vorranging alle Keywords, die keine oder nur sehr wenig Klicks bringen. Ziel ist es, dass das Budget nicht zu sehr aufgetrennt werden muss und der Algorithmus sich auf leistungsstarke Keywords konzentrieren kann.
Fast noch wichtiger als die Keywords sind die auszuschließenden Keywords. Hier sollte regelmäßig Bericht zu den gestellten Suchbegriffen überprüft werden. So kann erkannt werden, welche Keywords noch etwas Budget verschwenden und falsch platziert sind. Diese können dann nach und nach entfernt werden.
Erfahren Sie hier, welche Vorteile Google Brand Kampagnen sonst noch bieten.
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